Партизанская война
Стратегия партизанской войны заключается в проведении небольшими силами диверсий на всей занятой противником территории, чтобы измотать и деморализовать его и, в конце концов, захватить часть его фортификационных укреплений.227 «Партизаны» используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: избирательное снижение цен, интенсивные блицкриги по продвижению товаров, обращения в суды. Обычно небольшие фирмы организуют партизанские действия против крупной компании. Партизанская война может оказаться весьма и весьма дорогостоящей, хотя затраты на нее не столь велики, как на проведение фронтальных и фланговых атак или на организацию окружения. Партизанские действия — скорее не война, а ее преддверие. Если претендент на лидерство действительно намерен «обойти на вираже» доминирующую компанию, ему рано или поздно придется вступить в настоящий бой.
Практически любой товар или услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности. Это классическая партизанская тактика.228 Например, рынок городской деловой прессы в различных странах хорошо развивается, наряду с такими международными и национальными брендами, как Business Week, Forbes.
Другой классической партизанской тактикой является выход на определенные слои населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным возрастом, доходом, родом занятий и так далее.
Партизанское наступление целесообразно осуществлять небольшим фирмам, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли. Партизанская война использует принцип «удар-отход», выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.
Существует несколько способов ведения партизанской войны.229
1. Атака направлена на группы покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов.
2. Атака направлена на покупателей со слабой приверженностью к товарам противника.
3. Атака направлена на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию ресурсов конкурента (возможные действия включают работу с потребителями в относительно более удаленных регионах; сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов).
4. Осуществление небольших, отдельных, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента).
5. Попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать тех покупателей, которые в противном случае могли бы стать клиентами соперников.
6. Осуществление официальных действий по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недобросовестной рекламы в случае, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.
Партизанский маркетинг приобрел популярность в 1980-х гг. после выхода посвященной ему и первой из многих книг Джея Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson).230 Прежде всего, партизанский маркетинг обязывает творчески мыслить и изобретать способы привлечения максимума внимания потребителей при минимальных вложениях. Затем идея тестируется внутри компании или на местном рынке, что позволяет выявить потенциальные проблемы и возможности для ее усовершенствования прежде, чем начнется ее внедрение в национальном масштабе.
Еще на этапе планирования «партизаны» должны спрогнозировать реакцию акционеров на спорные методы или рекламные обращения, которые предполагается использовать, а также неукоснительно следовать юридическим и моральным нормам. «Партизанский маркетинг отнюдь не означает социальной безответственности или вольного обращения с правовыми и этическими принципами бизнеса», — подчеркивает Левинсон. Специалисты по маркетингу должны заранее определить способ измерения результатов будущих партизанских вылазок и затем тщательно фиксировать весь ход программы. Наконец, нужно быть готовыми действовать быстро, и в случае необходимости либо скорректировать, либо свернуть неэффективную партизанскую кампанию ради другой, более плодотворной идеи.
На рынке медицинских препаратов от аллергии в США очень долго борются за потребителей две марки: Claritin и Zyrtec. И вот очередной этап их войны, являющийся отличным примером партизанского маркетинга.
На улицах Нью-Йорка стали появляться рукописные объявления с виду напоминающие просьбу вернуть пропавшее животное. Вот только речь в них идет не о пропавших любимцах, а о потерянном времени. Дословно текст объявлений гласит: «Утеряно 2 часа. В последний раз их видели в ожидании действия Claritin. Если найдете – позвоните по номеру 1-800-4-ZYRTEC» (рис.).231
Рис. Пример противостояния марок Claritin и Zyrtec на рынке медицинских препаратов в США.
Очевидно, что сезонные аллергии заставят людей задуматься, стоит ли покупать лекарство, которое не даст быстрого эффекта. А оформление в виде рукописного объявления о пропаже вполне может привлечь внимание прохожих.
Ещё один «партизанский» приём: проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить.
Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Преуспела в нём, например, компания Евросеть, Россия. В 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола.232
Рис. Рекламная акция компании Евросеть, 2002 г.
Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Все документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы Евросети.
Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от Евросети.
И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300 США, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт Евросети примерно 30 000 человек.
Компания Евросеть - одна из крупнейших компаний в области сотовой связи в России и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. Среди основных направлений деятельности - розничная и оптовая торговля сотовыми телефонами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, оказание информационных услуг клиентам. Евросеть объединяет более пяти тысяч точек продаж в странах СНГ и Балтии.
История компании весьма показательна. Основанная в 1997 г. совладельцами Евгением Чичваркиным и Тимуром Артемьевым, была продана инвестиционной компании ANN, принадлежащей Александру Мамуту в сентябре 2008 г. По данным газеты «Коммерсант», Евросеть купили примерно за 400 млн. дол. США, без учета долга, который составил около 850 млн. дол. США.233
Огромная розничная сеть из 5 тыс. точек с оборотом $5,6 млрд. США (2007 г.), по некоторым данным, была явно недооценена ($400 млн. США). Причинами тому стали значительный долг и череда скандалов, возникших из-за налоговых претензий со стороны госорганов, а затем и ареста двух топ-менеджеров компании, обвиняемых в похищении в 2003 г. одного из коллег. Ряд обвинений против компании были выдвинуты российской генеральной прокуратурой в 2006 и 2008 гг.
Впоследствии Евгений Чичваркин, уже находясь не в России, в своих интервью неоднократно замечал: «Я не хотел продавать Евросеть. Но так лучше для компании».
В самый разгар лета агентство Enfants Terribles запустило в Турине (Италия) партизанскую кампанию безалкогольного напитка Chinо. В различных общественных местах можно было встретить коктейльные соломинки, торчащие из «спрятанной» банки лимонада.234
Рис. Рекламная кампания безалкогольного напитка Chinо, Италия.
Некоторые находчивые граждане начали растаскивать соломинки на сувениры, особо инициативные даже выставляли их на интернет-аукционе eBay.
Сеть магазинов «Спортмастер» устроила экстремальные испытания одежды Columbia в новой рекламной кампании своей сети с помощью РА «Marketing Communications».
Одиннадцать внедорожников (шесть в Москве и пять в Санкт-Петербурге) курсировали по городским улицам в течение трех дней (рис.). Эксцессов не возникало, хотя многие сотрудники ДПС останавливали автомобили из чистого любопытства. Придраться здесь было не к чему – акция проходила полностью в рамках закона.
Рис. Рекламная акция компании Спортмастер.
В фундаменте любой партизанской акции лежит, в первую очередь, идея. Традиционная реклама с каждым днем дорожает, а эффективность ее снижается. Таким образом, основная задача партизанского маркетинга – пробиться сквозь рекламный шум за счёт: 1) нестандартного способа воздействия на потребителя; 2) направленности на узкие сегменты/ниши рынка вплоть до единичных покупателей. Причём делать это необходимо с минимальными, по сравнению с традиционными методами продвижения, затратами.