Захват незанятых пространств (обходной маневр)

Один из самых коварных атакующих приемов — совершение обходного маневра, цель которого — нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании.²¹⁴ Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификация продукции, географическая диверсификация рынков и внедрение новых технологий.

Данная стратегия имеет целью избежать открытого вызова сопернику, то есть агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо этого предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить себе дорогу на незанятую рыночную территорию. Примером данной стратегии являются: агрессивное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты, предлагая товары с различными характеристиками и эксплуатационными возможностями, лучше удовлетворяющими нужды группы потребителей; переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров и/или производственных процессов. Используя захват незанятых пространств, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов играть в догонялки. Наиболее успешные «захваты» изменяют правила конкурентной игры в пользу агрессора.

Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.

Примером современного захвата сегмента на уже имеющемся рынке продукции является беспроводной Интернет Yota компании Скартел. Это первая российская компания, запустившая 2 сентября 2008 г. в Москве и Санкт-Петербурге в тестовую эксплуатацию сети высокоскоростной передачи данных на базе технологии, позволяющей абонентам сети перемещаться по городу, сохраняя подключение. На 3 декабря 2009 г. абонентская база составляла более 250000 человек. К августу 2010 г. абонентская база достигла 600 000 абонентов.

Yota — бренд компаний, входящих в WIMAX Holding Ltd. (в России — ООО «Скарте́л» (англ. Scartel)).²¹⁵ Yota работает в России, Белоруссии и Никарагуа. На 100 % принадлежит кипрской компании WiMax Holding Ltd., 74,9 % которой принадлежит фонду Telconet Capital Limited Partnership, 25,1 % — «Ростехнологиям»²¹⁶.

Продукты компании продвигаются под брендом Yota (рис.).

Рис. Логотип бренда «Yota» компании Скартел.

Бренд Yota разработан британским агентством «300million». Основной посыл бренда — взгляд на привычные вещи под другим углом. В качестве логотипа выбрано изображение человечка, стоящего вниз головой.

Скартел является дочерней компанией WIMAX Holding Ltd., которой также принадлежат компании Скартел Стар Лаб (разработка мобильных сервисов) и «Море» (агрегатор медиаконтента). Центральный офис расположен в г. Санкт-Петербург, второй находится в Москве. Год основания компании Скартел – 2007 г., май.

Компания Скартел входит в некоммерческую международную ассоциацию разработчиков и производителей оборудования WiMAX Forum, объединяющую компании, работающие в области технологий и предоставления услуг широкополосной беспроводной связи. Партнеры Скартел — Samsung Electronics Со. Ltd. и ASUSteK Computer Inc.²¹⁷

По состоянию на лето 2010 г. в коммерческую эксплуатацию запущены сети в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Краснодаре, Сочи, а также частично в Подмосковье и Ленинградской области. За рубежом сеть работает в Манагуа (Накарагуа).

14 сентября 2010 г. глава ГК «Ростехнологии» Сергей Чемезов продемонстрировал Президенту РФ Дмитрию Медведеву прототип LTE-телефона от Yota, пообещав начать выпуск в 2011 г.²¹⁸

В тоже время, пользователи сети Yota до сих пор (2010 г.) жалуются на то, что качество работы сети не соответствует заявленным возможностям в условиях городской застройки, скорость доступа в Интернет ниже физически возможной для протокола 802.16e-2005. Сами представители Yota неоднократно утверждали, что покрытие сети Москвы и Санкт-Петербурга пока ещё неполное (в частности, покрытие Москвы пока не больше 80 %)²¹⁹, но не следует забывать о таком понятии как ёмкость сети.

Еще одним ярким примером успешного завоевания компанией рыночного сегмента является выход на рынок компании Nike.

История Nike связана с именем Фила Найта, бегуна на средние дистанции из команды Орегонского университета. В 1964 г. в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом Фил Найт основал компанию, ставшую знаменитой под именем Nike.²²⁰

Спортивная обувь американского производства стоила тогда всего 5 долл. США, однако ее качество оставляло желать лучшего. Более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже — 30 долл. США. Идея Найта-Боуэрмана заключалась в следующем: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки.

В качестве азиатского производителя была выбрана Япония. В 1963 г. Найт начал торговать японскими кроссовками Tigers прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Проект — прародитель Nike — назывался Blue Ribbon Sports.

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники.

В 1971 г. студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за гонорар в 35 долларов разработала для фирмы Найта логотип. Через двенадцать лет вдобавок к гонорару Каролин получила перстень с украшенной бриллиантами знаменитой эмблемой, а также некоторое количество акций компании. Логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом» (рис.).

Рис. Логотип компании Nike.

Фитнесс-революция и мода на бег трусцой начала 1970-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн. долл. США, однако чистые прибыли были по-прежнему невелики.²²¹

В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой — уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело Nike в лидеры индустрии (рис.).

Рис. Изобретение компании Nike.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). В середине 1980-х гг. эта стратегия Nike стала новым словом. Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для баскетболиста, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе.

Вскоре после своего успеха компания начала расширяться и реструктурироваться. Nike стала позиционировать себя как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Nike постоянно создает новые ниши, создавая обувь для различных видов спорта и занятий физкультурой: пеших прогулок, поездок на велосипеде, серфинга и т.д. После создания особого рынка Nike расширяет нишу, создавая различные варианты обуви (например, обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, для стройных и полных) и новые марки (например, «Nike Air Jordans» и «Nike Airwalkers»).

Во многом благодаря этой стратегии сегодня Nike является одним из мировых лидеров в производстве спортивной одежды и обуви. В 2009 г. ее годовой доход составил 1,32 млрд. долларов США.²²²

К обходным маневрам часто прибегают компании Pepsi-Cola и Coca-Cola. Приобретение компанией PepsiCo сокового гиганта Tropicana объяснялось тем, что Tropicana обладала 42% рынка сока и сильно опережала Coka-Cola с ее продуктом Minute-Maid (24% рынка). Кроме того, Pepsi стала обладателем марки «Gatorade», что позволило Pepsi довести свою долю на рынке спортивных напитков до 80%, а также дало явное преимущество перед Coke, которой принадлежит марка «Powerade» (рис.).²²³

Рис. Предложение компании Pepsi-Cola.

Logitech — пример глобального успеха стоимостью в $ 300 млн, основанного на производстве разнообразных манипуляторов для компьютеров. Компания Logitech International²²⁴ производит манипуляторы для тех, кто пишет левой рукой и правой, радиоуправляемые модели мышей, мышей для детей (похожих на настоящих животных) и мышей, позволяющих пользователю перемещать объекты за пределами экрана. Деятельность Logitech была настолько успешной, что сегодня ее пытается догнать сама Microsoft. Компания Logitech основана в 1981 г. в Апплз, Швейцария. Офисы компании располагаются в Швейцарии (Романель-сюр-Морг); в Калифорнии, США (Фремонт); в Китае (Сужоу); на Тайване (Хсинчу); в Японии (Токио); в Гонконге, Китай.

История компании началась с производства компьютерных мышей, которые (только появившиеся в то время) обеспечивали более интуитивный путь взаимодействия с персональным компьютером. Компания стала мировым лидером по производству мышей и разработала множество моделей, соответствующих развивающимся потребностям пользователей настольных и переносных компьютеров. С тех пор ассортимент продукции, выпускаемой компанией, значительно расширился. Помимо компьютерных мышей, разработаны многочисленные модели интерфейсных устройств, которые представляют собой «последнее звено» между пользователем и компьютером или игровой приставкой, устройством воспроизведения цифровой музыки или домашней мультимедийной системой.

Продукты компании продаются почти во всех странах мира. Ведущее положение компании Logitech в развитии инновационных технологий сейчас обеспечивает обширный диапазон периферийных устройств (как проводных, так и беспроводных) для персональных компьютеров. Особенно широко представлены продукты для компьютерной навигации, игр, общении через Интернет, управления устройствами воспроизведения цифровой музыки и домашними мультимедийными системами.

Для каждой из категорий продуктов проводятся исследования, направленные на выявление способов использования пользователями своих цифровых устройств, а затем конструкторы и инженеры компании выдвигают предложения по созданию новых и модернизации существующих устройств, которые будут более удобными и позволят получать истинное удовольствие от работы, игр, общения, управления мультимедийными системами и прочих видов деятельности, для которых они предназначаются²²⁵.

Растет количество крупных компаний, которые организуют подразделения или создают дочерние компании, специализирующиеся на обслуживании ниш.

Пиво, сваренное на микро пивоварнях, — такие его сорта, как - Pyramid Ale и Pete's Wicked Ale, — единственный сегмент рынка пива США, обладавший в конце 1990-х гг. потенциалом роста. Это вынудило Большую четверку — Anheuser Busch, Miller, Adolph Coors и Stroh Brewery — разработать специальные сорта пива: Mountain All, Red Dog, Icehouse и George Killian. Более того, поскольку потребители предпочитают пиво, сваренное в небольших пивоварнях, некоторые их этих компаний скрывают свое авторство. Компания Miller продвигала на рынок сорта пива Red Dog и Icehouse как продукцию пивоварни Plank Road Brewery. Только истинные знатоки знали, что эта пивоварня прекратила свое существование еще в XIX веке.²²⁶

Стратегия обходного манёвра предполагает нанесение удара в тех областях, где лидер никак не проявляет свою активность. Вместо требующей огромных ресурсов фронтальной атаки, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.