3.2. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (наступательные маркетинговые стратегии) Как противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их (фронтальное наступление)

Наступление на сильные стороны противника может вестись по любому направлению (на любом фронте): снижение цены; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на территории конкурентов; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель против модели).

Классическое фронтальное наступление предполагает атаку на конкурента фирмы, предлагающей аналогичный по качеству товар по более низкой цене.¹⁹² Это может обеспечить ей завоевание доли рынка, если у целевого противника имеются серьезные причины не снижать цены и если фирма, бросающая вызов, сумеет убедить потребителей в том, что ее товар такой же, как у конкурента. Однако такая стратегия обеспечит рост прибыли только в том случае, если выигрыш в объемах продаж компенсирует низкий уровень дохода на единицу проданной продукции.

Примером успешного применения подобной стратегии является маркетинг продуктовой линейки по уходу за телом Suave. Suave – бренд, принадлежащий компании Unilever, под которым выпускается в США, Мексике и Канаде около 100 наименований продуктов, включая шампуни, крема, мыла и дезодоранты.

Unilever - британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Штаб-квартиры — в Лондоне и Роттердаме¹⁹³.

Рис. Бренд Suave компании Unilever.

Компания Unilever основана в 1930 г. в результате объединения Маргаринового союза Голландии Margarine Uni и пионера мыловаренной промышленности британской компании Lever Brothers. Логика объединения заключалась в том, что оба производителя импортировали один и тот же продукт для производства — пальмовое масло, которое получали с зарубежных плантаций. За счет масштабности закупок это позволило компаниям сэкономить и получить выгоду.

В числе основных продуктов компании — мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Lipton, мыло Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Vaseline. До слияния Procter & Gamble и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире.

Подразделение компании по производству косметики Unilever Cosmetics International (выпускало парфюмерию под торговыми марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) в 2005 г. было продано американской компании Coty за $800 млн. 5 ноября 2007 г. компания подписала соглашение о продаже своего бренда Boursin французскому производителю молочных продуктов Le Groupe Bel за €400 млн.

В 1990-х гг., заметив популярность магазинов дискаунтеров в США, Unilever внедрил новую стратегию – «The Power of Value» для того, чтобы стимулировать продажи продукции под брендом Suave. Основной упор при этом был сделан на контрасте в ценах по сравнению с такими дорогими марками как Helene Curtis, Calvin Klein и профессиональной косметикой. Это привело к тому, что продажи Suave выросли с 500 миллионов долларов США в 1995 году до 900 миллионов в 2002 г.¹⁹⁴ Кампания увенчалась успехом благодаря тому, что потребителя удалось убедить в том, что продукция Suave не уступает конкурирующим товарам по качеству, но значительно более доступна потребителям по цене: «Мы делаем то же, что и они, а продаем вдвое дешевле».

Другой путь борьбы в области цен заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар противнику, используя низкие цены.¹⁹⁵ Снижение цен, базирующееся на низких издержках, является самой прочной основой для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен сработает только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этой изнурительной войне.

Агрессивная прямая атака часто применяется и производителями, и ритейлерами на рынке бытовой техники и электроники. Одним из примеров борьбы компаний на этом рынке является противостояние двух крупнейших компаний-ритейлеров – Media Markt и Эльдорадо.

Основным конкурентом Media Markt, работающим в формате дискаунтер, при выходе на российский рынок стала сеть магазинов бытовой техники Эльдорадо, которая работает в том же формате. У сетей также схожи рекламные ролики и лозунги. В Эльдорадо покупателю гарантируют низкие цены. При выходе на российский рынок компания Media Markt предлагает «самые низкие цены». Весной 2006 г. сеть Эльдорадо перекрасила свои магазины в те же красно-бело-черные тона, что и Media Markt. Этот шаг на рынке бытовой электроники восприняли как желание российской сети усилить свои позиции перед приходом немецкой компании. В результате в Россию Media Markt, который для Европы остался красно-бело-черным, вынужден был прийти в Россию в другом цвете. Цвет компании в России – малиновый (рис.).

Рис. Компании Media Markt и Эльдорадо.

Эксперты не смогли вспомнить примеров, когда глобальная компания меняла цвета специально для российского рынка. Но Эльдорадо так значительно присутствует на информационном поле, что Mediamarkt, который только выходил на рынок, со своими старыми цветами мог потеряться на их фоне.

В 2007 г. компания Эльдорадо подвергла иронии рекламу Media Markt, зажарив их прославившегося поросенка в микроволновке. Участники рынка назвали действия Эльдорадо паразитированием на почве отсутствия собственных креативных идей.

Рекламные постеры компании Эльдорадо с изображением зажаренного поросенка и подписью «Мы побьем любые цены» появились на улицах Санкт-Петербурга в непосредственной близости от рекламных щитов Media Markt с изображением того же поросенка, только живого и жизнерадостного.¹⁹⁶

Рис. Рекламные кампании Media Markt и Эльдорадо.

Примером фронтального наступления на рынке смартфонов является старт рекламной кампании нового Motorola-смартфона Droid. Новое устройство позиционируется в качестве конкурента Apple iPhone. В первом рекламном ролике смартфона явно намекается на недостатки iPhone. Хотя сам аппарат не называется, нет сомнений, что речь идет именно о нем, поскольку в начале каждой фразы используется литера «i» (рис.).

Рис. Рекламная кампания Motorola-смартфона Droid.

В ролике также указывается, что новый гаджет от компании Motorola не имеет перечисленных недостатков. В ролике, среди прочего, упоминается отсутствие многозадачности, закрытость платформы и незаменяемая аккумуляторная батарея.

По итогам первых 74 дней после выхода на рынок компанией было реализовано 1,05 млн. Motorola Droid.¹⁹⁷ Это тот период, который потребовался корпорации Apple, чтобы продать 1 млн. своих первых iPhone в 2007 г. Огромные продажи подтверждают успех нового продукта компании Motorola (рис.).

Рис. Продукт компании Motorola.

Примером ценовой войны является противостояние Intel и AMD на рынке микропроцессоров. Intel существенно превосходит AMD по доле рынка, но готова поступиться прибылью и снизить цены на процессоры Core 2 Duo на 50%, чтобы укрепить первенство, понемногу отбирая у AMD ее недавние завоевания (рис.).

Рис. Противостояние компаний Intel и AMD на рынке микропроцессоров.

Но фронтальное наступление может применяться и на других рынках. В качестве примера можно рассмотреть ресторанный бизнес.

Компания Jolibee Foods, ведущий игрок филиппинского рынка семейных закусочных, при противостоянии ресторанной сети McDonalds, умело использовала знание местной специфики (рис.).

Рис. Компании Jolibee Foods и McDonalds.

Обе компании предлагали филиппинцам абсолютно аналогичную продукцию. Но очень скоро спрос на продукцию филиппинских закусочных вырос. Jolibee Foods применила небольшую хитрость: стала использовать в своих бургерах соевый соус, очень популярный в филиппинской кухне. При этом как глобальный лидер на рынке фастфуда McDonalds не мог изменить рецептуру своих бургеров. В итоге объем продаж закусочных McDonalds пошел на спад, и американская компания потеряла большую долю филиппинского рынка. А Jolibee Foods организовала свои закусочные во многих странах, где присутствует филиппинская диаспора¹⁹⁸.

Достоинства наступления «сила против силы» определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуется достаточно конкурентной силы и ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно. Снижение цены на продукт эффективно в случаях: (1) если лидер рынка не предпринимает ответных шагов и (2) если вам удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене.