Использование резервных средств

Другая стратегия, которая хорошо подходит для лидеров, заключается в наличии так называемых резервных средств. В качестве резерва могут выступать материальные средства, реальные уже имеющиеся капиталы или потенциально возможные средства для получения кредита; нематериальные ресурсы, новые разработки, патенты, лицензии; разработка акций и рекламных кампаний для привлечения покупателя.

Эту стратегию успешно применяет компания Anheuser‑Busch¹⁸⁴ в отношении своего пива Budweiser (рис.). Она предпочитает не использовать дополнительных средств поддержки на рынке до тех пор, пока продажи ее продукта не начнут колебаться.

Рис. Торговая марка Budweiser компании Anheuser‑Busch.

Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи Bud снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку. При этом многие знают рекламу пива Budweiser как юмористическую, а кампании признают лучшими и награждают призами.

Еще в 1961 г. Рассел Акофф был приглашен фирмой Anheuser-Busch для проведения исследования, касавшегося влияния рекламы на объемы продаж пива Budweiser. В ходе этого исследования было выяснено, что увеличение количества рекламы в 2 раза от существовавшего уровня приводит к падению объема продаж, в то время как сокращение рекламы на 25% вызвало положительные изменения. Более того, в некоторых регионах даже полный отказ от рекламы ни как не отражался на популярности продукта свыше полутора лет. На основании полученных результатов компания Anheuser-Busch начала сокращать количество рекламы. Рекламный бюджет был урезан более чем в два раза. За шесть лет, в течение которых проводился эксперимент, продажи выросли почти на 100%¹⁸⁵.

20 декабря 1999 г. впервые была использована реклама серии «Wazzup», которая имела огромный успех и привела к выпуску серии рекламных роликов, породивших новую культуру среди американцев. Идея была проста и направлена на «простого американского парня», который общается с друзьями, смотрит футбол, часть жизни которого пиво Budweiser. Завоевав золото на фестивале «Каннские Львы» в 2000 г., компания привлекла к разработке популярности данного выражения («Wazzup») не только телевизионные видеоролики, но и активно продвигала данный слоган через интернет и радио. Об успехе проекта можно судить хотя бы по огромному количеству ремейков, появившихся впоследствии. Данная рекламная кампания продлилась до 2002 г.

Затем компания выпустила серию видео с использованием изобретений вымышленного Института (Bud Light Institute), таких как чашка кофе, от которой постоянно идёт пар (чтобы делать вид, что вы на работе и недавно вышли из кабинета), до якобы изобретения чайных вечеринок, распродаж и феминизма (чтобы занять жен, которые могут помешать насладиться пивом в компании друзей). На сайте YouTube.com при введении в поисковой строке фразы «funny commercial» в результатах поиска обязательно будет реклама от Budweiser¹⁸⁶.

Компания Anheuser-Busch была основана в 1852 г. В настоящее время хочет вернуться к истокам своей компании в Баварию. Eberhard Anheuser в 1864 г. приобрел Баварскую пивоварню и переименовал ее в E. Anheuser & Co. В 1864 г. его крестный сын Adolphus Busch присоединился к компании, которая впоследствии стала называться Anheuser-Busch. Сегодня компания Anheuser-Busch производит два самых популярных пива в мире - Budweiser и Bud Light, владеет 12 пивоваренными заводами в США.

У компании Anheuser‑Busch в резерве всегда новая рекламная кампания, которая привлечёт внимание. Старые ролики часто просматриваются и попадают в десятки лучших коммерческих видео, а новых ждут с нетерпением. В итоге Anheuser‑Busch захватила и прочно удерживает лидирующую позицию американского рынка пивоварения, около 40%, при этом многие марки пива этой компании популярны и в других странах мира.

В 2009 г. компания запустила новую рекламную кампанию для Budweiser . В рекламе показывается, как люди по всему городу скандируют фразу «All Together Now» («Сейчас — все вместе») и, в конце концов, собираются под рекламным плакатом Budweiser. На заднем плане звучит кавер-версия песни The Beatles, которую записала группа The Hours. В съемках ролика участвовало 300 человек, и снова кампания оказалась успешной. В настоящее время предприятия Anheuser-Busch работают в 30 странах мира¹⁸⁷.

Чистая прибыль крупнейшей в мире пивоваренной компании Anheuser-Busch InBev (AB InBev) за 2009 г. увеличилась в 2,4 раза, составив 4,61 млрд долл. по сравнению с чистой прибылью в 2008 г. в размере 1,93 млрд долл. Выручка корпорации возросла в 1,5 раза - до 36,76 млрд долл. с 23,5 млрд долл. Валовая прибыль AB InBev в 2009 г. увеличилась примерно в 1,5 раза и составила 19,56 млрд долл. против аналогичного показателя 2008 г. на уровне 13,17 млрд долл¹⁸⁸.

На российском рынке этой стратегии придерживается компания Danone в отношении своего бренда «Активия». Акции, проводимые данным брендом, происходят приблизительно 1-2 раза в год, привлекая внимание потребителя (рис.).

Акции носят различный характер и имеют разные названия, но все они направлены на увеличение потребительского спроса на товар. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, обещание возместить стоимость купленных продуктов в случае неудовлетворенности результатом или возможность выиграть различные призы, покупая продукцию «Активия». К участию в рекламных кампаниях также часто привлекаются популярные телевизионные актёры, ведущие программ.

Рис. Рекламные акции бренда «Активия» компании Danone.

Таким образом, целью любой оборонительной стратегии лидера является относительное равновесие и устойчивость имеющихся сегментов, так называемый маркетинговый мир. В качестве примера, маркетинговый мир – это то, чего добилась компания Kodak на рынке фотопленок, Campbell – на рынке супов (в США супы Campbell's входят в десятку самых популярных продовольственных товаров) и IBM в сфере компьютеров. Каждая из этих фирм имеет доминирующую долю на своем рынке. Часто настолько доминирующую, что покупателям приходится задуматься, кого же можно поставить на второе место. Это лидеры, как по объективным, так и по субъективным оценкам.

Лидеры, однако, всегда должны быть начеку. Проигрывающий конкурент чаще всего не отступает, а готовит новую стратегию, раз за разом пытаясь отобрать часть сегмента лидера.

Позиционная оборона

Сегодня ограничение действий компании исключительно обороной рассматривается как одна из форм маркетинговой близорукости. Политика Генри Форда, не видевшего ничего, кроме своей Модели Т, поставила крупнейшую компанию с годовым доходом свыше $ 1 млрд. на грань банкротства.

Марка «Форд Т» была выпущена в 1908 г. «Форд Т» – машина всех времен и народов, оказалась легкой, компактной, дешевой и простой.

В 1909г. Генри Форд объявил, что будет выпускать автомобили только этой марки. Конкуренты были рады такому заявлению. Форду прогнозировали банкротство со всех сторон.

В сезоне 1909-1910 гг. цена автомобиля составляла 950 долларов США, и было продано 18664 экземпляра. Через год автомобиль стоил 780 долларов США, и было продано 34528 экземпляров. Параллельно росту продаж цена автомобиля неуклонно снижалась¹⁸⁹.

В 1913 г. Форд ввел в употребление сборочный конвейер. В 1916-1917 гг. продано 785 432 машины по цене, сниженной до 350 долларов США. Модель «Форд Т» заполонила Америку.

В 1923 г. ежедневно производилось 10 000 автомобилей. В 1927г., когда выпуск наиболее удачной модели Форда был прекращен, число произведенных автомобилей составило 15007033 единиц. В литературе этот выпуск называют 15-миллионный «Форд Т».

Мы видим, что цена на знаменитый автомобиль падала с каждым годом все больше и больше, и новых автомобилей не выпускалось вплоть до 1927г. В наше время вряд ли компания со стратегией позиционной обороны долго продержится на рынке.

Даже такие марки, как Coca-Cola и Aspirin компании Bayer, не могут рассматриваться как гарантированный долгосрочный источник роста и прибылей. Сегодня Coca-Cola, несмотря на то, что компания продает около половины всех безалкогольных напитков мира, приобретает фирмы, выпускающие фруктовые напитки, и диверсифицирует производство. Компания, подвергшаяся атаке, поступает в высшей степени опрометчиво, если она концентрирует ресурсы в строительстве укреплений вокруг существующего товара.

Защита флангов

В 1990-х гг. выпускающая водку компания Wolfschmidt предприняла настоящую атаку на своего конкурента – компанию Heublein, владеющую 23% американского рынка водки и являющуюся производителем известного бренда Smirnoff. Wolfschmidt утверждала, что ее продукция по качеству ничем не уступает водке Smirnoff, однако цена за бутылку на один доллар меньше, чем у конкурента.

Компания Heublein рассмотрела несколько возможных ответных стратегий. Первая – уменьшить цену бутылки водки Smirnoff на один доллар и, таким образом, удержать свою долю рынка; вторая – сохранить цену, увеличив при этом расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Наконец, можно было бы сохранить существующую цену на бутылку Smirnoff и позволить сократиться ее доле рынка. Все три стратегии вели к снижению прибыли, и казалось, что Heublein оказалась в заведомо проигрышном положении.

И тут маркетологов компании Heublein осенило. Несмотря ни на что, было принято решение повысить стоимость водки Smirnoff на один доллар. Затем компания выпустила новую марку водки, Relska, продававшуюся по цене водки Wolfschmidt - чтобы таким образом на равных конкурировать с Wolfschmidt и в этой ценовой категории. Более того, была выпущена еще одна марка водки, Popov, цена которой была даже ниже, чем цена водки Wolfschmidt.¹⁹⁰

В результате использования этой стратегии установления цен в рамках товарного ассортимента Smirnoff была позиционирована как элитарная, а Wolfschmidt – как рядовая марка водки. Именно эта чрезвычайно разумная стратегия компании Heublein и привела впоследствии к значительному росту ее валовой прибыли.

Таким образом, Heunlein защитила Smirnoff с флангов.

Считается, что все три водки, предлагаемые компанией Heublein, практически не отличаются одна от другой ни по вкусу, ни по издержкам производства.

Необходимо иметь в виду, что значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно проработана.

Упреждающие оборонительные действия

Обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках. Целью фирмы Hunt's было отвоевать долю рынка у компании Heinz. Атака началась тогда, когда Hunt's предложила два новых вида кетчупа с целью подорвать вкусовые предпочтения потребителей, создать новые сегменты и занять больше полок в магазинах розничной сети. Одновременно с этим Hunt's снизила цену до 70% от уровня цен Heinz, предоставила значительные льготы розничным торговцам и увеличила размер рекламного бюджета, который более чем в 2 раза превысил бюджет компании Heinz. Атака провалилась, так как лишь незначительная часть потребителей Heinz попробовала новую продукцию Hunt's, а многие их тех, кто попробовал, вернулись к кетчупам фирмы Heinz. Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех тогда, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этом случае фирма может осуществить массированную атаку на рынок, используя большой арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы уговорить значительную часть потребителей изменить их приверженность определенным товарным маркам. А в данной ситуации Heinz просто в очередной раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки, хоть и вела себя пассивно.¹⁹¹

Другой пример упреждающей стратегии, но уже не пассивной. Когда стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников, лидер отрасли – шведская SKF – превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились.

Иногда лидер пытается избежать издержек, связанных с нанесением массированных превентивных ударов, подавая рыночные сигналы – угрожая резко снизить цены на свою продукцию в случае появления на рынке нового конкурента. Тем самым, он даёт ясно понять, что будет защищать свои позиции любой ценой. Например, когда группа ведущих европейских супермаркетов предложила выпустить тонизирующий напиток на основе колы под собственной торговой маркой. Компания Coca- Cola заявила, что в этом случае она на 20% процентов снизит отпускные цены, и агрессоры не решились вступить в конфликт с таким гигантом.

Контратака

Как правило, лидер всегда наносит удар по атакующему конкуренту, причём чаще всего - в его самое уязвимое место. Например, когда британская авиакомпания Laker Airways повела атаку на самые прибыльные маршруты British Airways, обороняющаяся компания отказалась от немедленных ответных действий, а дождалась пока конкурент возьмёт крупный кредит в американских долларах. Когда курс доллара относительно других валют вырос (соответственно, увеличились и основной долг и процентные платежи Laker), British Airways резко снизила собственные цены, а после банкротства конкурента восстановила их до прежнего уровня.

Мобильная защита

После того, как компании-производители бензина пересмотрели свои миссии, их штатные исследователи буквально «погрузились» в проблемы смежных отраслей — нефтяной, угольной, гидроэнергетики, атомной и химической промышленности. Диверсификация рынка, предполагающая вторжение в несвязанные между собой отрасли, — еще один вариант создания стратегической обороны.

Когда американские табачные компании Reynolds и Philip Morris столкнулись с введением ограничений на курение в США, они переориентировались на приобретение предприятий пищевой промышленности (производство пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов).