Блокировка действий конкурента
Для защиты собственных сегментов часто недостаточно совершенствования собственного продукта. Необходимо следить и за действиями конкурентов. В любой момент один из них может атаковать занятый лидером сегмент, а значит, компания-лидер должна иметь при себе стратегию обороны, приёмы блокировки.
Ниже представлен классический пример оборонной стратегии маркетинга. При этом не только были пресечены все действия конкурентов; обеспеченное прикрытие сделало марку самым продаваемым в Америке лекарством. Данный пример также подтверждает важность фактора времени. Если не принимать активных действий быстро, то можно потерять время, возможности, а в конечном итоге и покупателя.
Марка лекарства называлась (впрочем, и называется) Tylenol. Это ацетаминофеновый продукт, представленный на рынок подразделением McNeil Laboratories компании Johnson & Johnson. Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов и других работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли.
В июне 1975 г. компания Bristol‑Myers (конкурент McNeil Laboratories) представила препарат Datril, который «так же устранял боль и был столь же безопасен, как Tylenol». Однако, как гласила реклама Datril, разница заключалась в цене:
100 таблеток Tylenol оценивались в $2,85, a Datril – в $1,85 (рис.).
Рис. Лекарственные препараты Datril и Tylenol.
Одна из главных ошибок Bristol‑Myers заключалась в том, что компания решила опробовать идею на своих традиционных тестовых рынках, находившихся в городах Олбани и Пеория. Однако в данных городах за тестами тщательно следила McNeil Laboratories, и от их внимания не ускользнула попытка конкурента захватить немалую часть рынка. Тогда компания Johnson & Johnson приняла решительные меры по защите своего сегмента.
За две недели до выхода рекламы Datril компания Johnson & Johnson уведомила Bristol‑Myers, что снижает свои цены на Tylenol до уровня Datril. Кроме того, она также издала приказ о кредитовании в целях сокращения цены на уже созданные в магазинах запасы лекарства.
Но практичные работники Bristol‑Myers решили всё же провести свою атаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые ролики появились уже на следующий день после того, как было получено уведомление о снижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение цены дойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько дней спустя. И это было явной ошибкой.
Johnson & Johnson подала протест во все информационные сети, во все журналы, в Ассоциацию собственников и другие инстанции.
Теле- и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второй редакции рекламной кампании вместо «на доллар дешевле» уже фигурировала фраза «Datril может стоить дешевле, намного дешевле». Очередной протест Johnson & Johnson заставил убрать слова «намного дешевле». Наконец, CBS и NBC отказались показывать рекламные ролики Datril вообще. Ответные действия Johnson & Johnson дали превосходный результат. Доля рынка Datril едва превышала 1%.
Tylenol, напротив, занял ещё больший участок рынка, опередив до этого лидирующий Anacin (один из старейших лекарственных брендов в США, использующихся для снятия болей, впервые поступил в продажу в 30-е годы ХХ века). Толчка, который дала ему вся эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж. Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenol оказался лидером на рынке анальгетиков: на его долю приходилось целых 37% (которые снизились до 35% к 1985 г.). Был момент, когда он продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместе взятые. А потом в Чикаго произошла трагедия. Семь человек погибли, приняв Tylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла «гору Мигрень». Возможно, потому, что не существовало сильного препарата N2 — возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства183.
Часто конкуренты пытаются сыграть не на цене товара, а на его ценности, его неценовых характеристиках для того, чтобы обойти лидера. Примером неудавшейся попытки защиты и сохранения своего сегмента может являться компания Procter & Gamble. В 1986 году она потратила много времени и средств на разработку подгузников, у которых были бы липучки многоразового использования. Такое нововведение позволило бы родителям проверять подгузник малыша и без ущерба повторно закрывать его. В то время как P&G продолжала тестировать улучшенный продукт, конкурент Huggies быстро скопировал новинку и выпустил её на рынок, формально став первым продавцом подгузников с липучками многоразового использования и завоевав немалую долю рынка.
Пользователей Яндекс.Почты с 2002 г. защищает Спамооборона – первая в Рунете технология защиты от спама, примененная на массовом сервисе с миллионной аудиторией. Осенью 2004 г. Яндекс вместе с компанией «Диалог-Наука» (одна из ведущих российских компаний, специализирующихся в области информационной безопасности) выпустила программный продукт «Спамооборона» на рынок корпоративных антиспам-систем, опередив тем самым давнего конкурента «Диалог-Науки» «Лабораторию Касперского».