2 .6. Кейс: Как исследование конъюнктуры рынка способствует продвижению новых товаров (на примере продвижения нового товара «Nivea Deodorant» международной компанией Beiersdorf)
И
сследование
конъюнктуры рынка представляет собой
процесс, при помощи которого компании
узнают о потребителях, их потребностях
и желаниях. Подобные исследования
способствуют успешному продвижению
новых продуктов.
Международная компания Beiersdorf AG проводила целый комплекс маркетинговых исследований рынка для продвижения нового товара из своей линейки «Nivea Deodorant» несколько лет назад160.
Beiersdorf AG — немецкая компания, лидер на рынке средств по уходу за кожей. Штаб-квартира расположена в Гамбурге161.
Компания была основана в 1882г. Карлом Паулем Байерсдорфом, создавшим лейкопластырь и получившим патент на его производство. В 1890г. компания была куплена фармацевтом доктором Оскаром Тропловицем. Благодаря его исследовательскому уму и мышлению, ориентированному на потребителя, началась история успеха компании, длящаяся более чем 100 лет.
По всему миру работает более чем 120 филиалов компании Beiersdorf, насчитывающих более 18 тысяч сотрудников. Российское отделение Beiersdorf открылось в 1998г. и отвечает за продажи, маркетинг и дистрибуцию торговой марки «NIVEA» в России и странах СНГ. Торговая марка «NIVEA» производит средства по уходу за кожей и является одним из лидеров в этой категории.
Оборот компании Beiersdorf AG в 2009г. составил € 5,8 млрд.
Торговые марки, принадлежащие компании Beiersdorf AG: «NIVEA»; «8x4»; «atrix»; «Elastoplast»; «Eucerin, makers of Aquaphor»; «Florena»; «FUTURO»; «Hansaplast»; «JUVENA»; «Labello»; «la prairie»; «Marlies Möller»; «SBT: Skin Biology Therapy»; «tesa».
Beiersdorf стремится быть как можно ближе к потребителям независимо от места их проживания. Знание и понимание потребителей является важной составляющей успеха для компании Beiersdorf и ее международных брендов, таких как «NIVEА», «Eucerin» и «Atrix». Все эти успешные бренды являются результатом многолетнего опыта в изучении рынка и продвижении товаров.
За свою историю компания Beiersdorf представила большое количество новых брендов в различных странах мира. Будучи лидером в области инноваций, Beiersdorf могла активно формировать рынок и задавать новые тенденции его развития. Данная стратегия способствовала долгосрочному глобальному росту компании.
Исследование конъюнктуры рынка требует систематического сбора, регистрации и анализа данных о потребителях, конкурентах и рынке. Подобная информация позволяет производителям быть ближе к своим потребителям и помогает в принятии маркетинговых решений.
Отдел Международных Маркетинговых исследований компании Beiersdorf находится в главном отделении компании в Гамбурге. Основная цель отдела быть «голосом» потребителя в пределах организации. Высокопрофессиональные маркетинговые исследования обеспечили долгосрочное будущее бизнеса. Анализируя данные и правильно трактуя результат, компания знает о поведении своих потребителей, их предпочтениях, потребностях и отношении к товарам, что в свою очередь способствует минимизации рисков при принятии маркетинговых решений (рис.).
Маркетинговые исследования в транснациональной корпорации требуют участия ее подразделений по всему миру. Большинство подобных подразделений, таких как, например, в Великобритании, имеют своих менеджеров по маркетинговым исследованиям, которые помогают головному отделу компании собрать и интерпретировать данные о потребителях. Эти данные предоставляют информацию, которая, в конечном счете, учитывается при создании и продвижении нового товара, пригодного для международного рынка.
Данный кейс рассматривает развитие нового дезодоранта «NIVEA» под названием «Pearl and Beauty», нацеленного на молодых женщин; кейс поможет сформировать представление о том, как маркетинговые исследования помогли в создании нового товара (New Product Development — NPD).
Рис. Маркетинговые исследования по созданию нового продукта.
Изучение рынка должно начаться с изучения потребителя и удовлетворять следующим целям:
Информирование компании о предпочтениях и желаниях потребителей. Определение основных тенденций на рынке.
Предоставление потребителям возможности общения с производителями и учет их требований и желаний.
Компании постоянно находятся в условиях быстро развивающегося рынка с постоянно растущими потребностями потребителей. И чтобы существовать в подобных жестких условиях компания должна хорошо знать свой рынок и своих потребителей еще до создания какого-то нового товара. Для этого необходимо ответить на большое количество вопросов:
Какова целевая аудитория? Каковы ее требования к товару (дезодоранту)?
2) Существуют ли на рынке подобные товары, способные удовлетворить потребности потребителей?
3) Как отреагируют конкуренты? Какие аналогичные продукты уже есть у них?
Вся информация о поведении, предпочтениях и ожиданиях потребителей берется во внимание и учитывается. Используя эту информацию, компании создают свои бренды. Это именно та отправная точка, которая позволяет брендам занять свое место в жизни потребителей.
Культурные особенности и стиль жизни различны в разных странах. Но компания Beiersdorf должна была найти то общее, что объединяло бы потребителей различных стран. Это использовалось для оптимизации создания новых продуктов для международных продаж.
Компания Beiersdorf провела большое количество исследований вторичной информации, чтобы изучить мнения потребителей и их предпочтения в дезодорантах при создании «Pearl and Beauty». Данные исследования проводились в различных странах и поддерживались правительствами этих стран. Они включали в себя:
Исследования использования продуктов компании потребителями и отношение потребителей к продуктам. Данные исследования уже были проведены несколькими годами ранее для некоторых рынков (Великобритания, Франция и США).
Исследование, проведенное Fragrance Houses. Оно показывало важность ароматов для людей и влияние его на их настроение и благосостояние.
Исследователи компании Beiersdorf чувствовали недостаточность тех знаний, которые они получили во время исследования вторичной информации. Несколько ведущих исследователей компании были отправлены для исследования главных рынков (Германия, Франция, Великобритания и США). Данным исследователям была оказана помощь со стороны местных менеджеров по маркетингу. Цель заключалась в том, чтобы понять мотивацию женщин при использовании дезодоранта.
Исследования включали небольшие интервью с женщинами. Это помогло исследователям понять мотивацию и стимулы данных групп. Было получено несколько важных открытий:
Наблюдался стабильный рост количества женщин, которые брили подмышки. Они хотели заботиться о своих подмышках в течение всего года, а не только летом.
Женщины все больше заботились о состоянии кожи в области подмышек.
Женщины желали быть привлекательными и опрятными, подчеркивая свою нежность и женственность.
Таким образом, дезодоранты должны были выполнять конкретные задачи, нежели быть чисто косметическим средством.
Исследование рынка открыло неизвестный ранее потенциал дезодорантов «NIVEA». Ни один из прямых конкурентов компании в тот момент не предлагал продукты, которые удовлетворяли бы эти потребности потребителей. Таким образом, появилась возможность создать и развить новый продукт на рынке. Данный продукт подходил бы для всех географических рынков.
Потребители проявили заинтересованность в парфюмерном ухаживающем дезодоранте. Команда маркетологов выдвинула ряд идей в сфере коммуникаций — как представить товар потребителю.
На основе этих идей была сформирована «концепция товара», которая показывала преимущества товара и как они удовлетворяют потребности потребителей. Одновременно было написано сразу несколько различных концепций. Они подчеркивали уникальные особенности продукта.
Компании необходимо было знать, какая именно концепция лучше воспримется потребителем. С этой целью были проведены дополнительные маркетинговые исследования.
Исследование проводилось среди целевой аудитории. Для дезодоранта «Pearl and Beauty» целевой аудиторией являлись женщины от 18 до 35 лет, которые уделяли большое внимание своей привлекательности и предпочитали товары с дополнительными возможностями.
Количественные исследования концепций проводились на двух рынках (Франция и Германия). Для достижения более репрезентативных результатов в продвижении единого для всех рынков продукта, такие крупные ТНК как Beiersdorf должны проводить исследования более чем на одном рынке.
Концепции тестировались унарно, те одному респонденту показывалась только одна концепция. Это предотвращало пристрастное отношение к концепциям, которое могло сложиться, когда респондент увидел бы и другие варианты.
Концепции оценивались по следующим критериям:
Основные критерии, оценивающие категорию дезодорантов. Они включали в себя «влажность», «сухость» и «аромат».
Качества продукта, которые определяли его как новый продукт на рынке и в линейке «NIVEA». Новый дезодорант «Pearl and Beauty» имел ряд преимуществ по сравнению с обычными дезодорантами, например, он создавал ощущение шелковистой кожи и делал кожу в области подмышек более приятной. Потребители должны были увидеть и понять эти преимущества.
Продукт должен быть воспринят потребителями и мотивировать их к покупке.
Команда маркетологов выбрала концепцию «победителя». Она отвечала понятию красоты и сочеталась с общим представлением бренда «NIVEA».
Следующим этапом стал поиск подходящего название для продукта и разработка альтернативных дизайнов упаковки. Дизайн упаковки играет важную роль в коммуникациях при создании образа товара в сознании потребителей. «Pearl and Beauty» должен был создать образ женственности и утонченности. В качестве основной цветовой гаммы был выбран розовый цвет. Так же использовался флакон, напоминающий на ощупь жемчуг, чтобы подчеркнуть содержание «экстракта жемчуга» в продукте.
Количественными исследованиями проверяли различные идеи в области дизайна. Так же был определен оптимальный объем флакона, оптимальная цена.
Все предыдущие шаги были направлены на то, чтобы создать продукт, который был бы куплен покупателем. На следующем этапе необходимо провести тестирование продукта. Стоит отметить, что данный шаг очень важен, так как большое количество новых продуктов терпят неудачу именно после того, как будут опробованы потребителями. Конечно, в большей степени этому способствует то, что производители не оправдывают своих обещаний на практике.
Итак, Отдел маркетинговых исследований компании Beiersdorf перешел к стадии тестирования своего нового продукта. Целевой аудитории женщин в нескольких странах раздали «белые» образцы (de-branded sample), то есть дезодорант был во флаконе, на котором ничего не было указано, ни марка производителя, ни названия продукта. Таким образом, потребители были в неведении по поводу производителя и класса продукта. Очень часто потребители формируют свое мнение, основываясь на названии фирмы, оформлении упаковки или других факторах, не относящихся напрямую к качеству самого продукта. Чтобы избежать подобного эффекта компания раздала потребителям «белые» образцы.
Потребителей попросили пользоваться дезодорантом неделю. Каждый из них вел собственный дневник, в котором он отмечали время использования и оценивали качество по ряду критериев, таких как:
Была ли кожа сухой на протяжении всего дня?
Наносили ли Вы его повторно?
Нравится ли Вам аромат?
Сохранялся ли аромат на протяжении всего дня?
Был ли дезодорант надежным?
Потребители применяли тестовые образцы для ухода за кожей в области их правых подмышек и продолжали использовать свой прежний дезодорант в области левых подмышек. Это помогло сравнить, был ли новый дезодорант на таком же уровне или лучше чем уже известный дезодорант.
Результаты теста оказались весьма положительными. Большинству потребителей понравился аромат и ощущение дезодоранта на их коже. Они сказали, что новый дезодорант справлялся не хуже, чем тот, которым они пользовались раньше. Большинство было согласно поменять свою марку на новую.
Теперь у маркетологов компании на руках был новый продукт, понравившийся потребителям. У данного продукта уже было имя и дизайн упаковки. Теперь оставалось выяснить, как он соотносится с другими продуктами «NIVEA Deodorant» по части позиционирования.
Дезодорант «NIVEA Deodorant» «Pearl and Beauty» добавлял к линейке дезодорантов «NIVEA Deodorant» такие качества, как легкую женскую утонченность и элегантность. Эти качества и легли в основу позиционирования. Данный продукт сделал «NIVEA Deodorant» более привлекательным, современным и уникальным для молодых девушек и женщин (рис.).
Рис. Позиционирование бренда «Pearl and Beauty».
На следующем этапе было необходимо разработать рекламную кампанию, как лучше развить коммуникации для того, чтобы поддержать выход нового продукта. Компания провела качественное исследование некоторых рекламных идей среди разных групп потребителей. Целью был выбор наиболее эффективных коммуникаций по следующим критериям:
Испытывал ли человек какой-либо эмоциональный всплеск или же оставался равнодушным?
Были ли эти идеи близки потребителю?
Правильно ли доносилась информация о новых качествах продукта?
Вызывала ли реклама желание у людей пойти и купить данный продукт?
Для того, чтобы отследить реакцию потребителей на новый продукт, можно было бы проводить постоянный мониторинг потребителей. Он включал бы в себя проведение ежедневных интервью с людьми, чтобы узнать пользуются ли они продуктом, что они думают по поводу него и почему они его купили/хотят купить.
Но компания Beiersdorf использовала другие первичные данные, такие как «потребительская панель» и EPOS (electronic point of sale). Потребительская панель (consumer panel) — это метод количественных маркетинговых исследований, заключающийся в фиксации (в России - с помощью дневников, на западе - с применением специальных электронных датчиков - Nielsen's Home Scan) семейного потребления всех товаров и услуг (как правило — недельного), а также коммуникативного поведения членов семьи.
Изучение рынка является важной составляющей для компании Beiersdorf при создании и продвижении новых товаров на рынок. Исследования проводятся для того, чтобы проверить жизнеспособность товара и минимизировать риски, связанные с выходом на рынок новых товаров. Стоит отметить, что Beiersdorf, являясь транснациональной корпорацией, создает товары, которые в равной мере подходили бы для людей разных национальностей и культур. Данный подход максимизирует прибыль и позволяет удовлетворить большее число потребителей на мировом рынке.
Вопросы:
1. Перечислите основные этапы в проведении маркетинговых исследований при создании нового продукта.
2. Какие факторы учитывались компанией Beiersdorf AG при проведении маркетинговых исследований?
3. Проанализируйте основные этапы создания нового продукта -дезодоранта «NIVEA» под названием «Pearl and Beauty».