2.5. Кейс: Маркетинговые решения компаний о способе выхода на внешний рынок Этапы выхода компаний на внешний рынок

У многих компаний есть великолепные возможности проникать на иностранные рынки и вступать в конкурентную борьбу, однако там они сталкиваются с большими опасностями. Следует отметить, что у компаний, продающих свою продукцию в рамках мировых отраслей, есть только одна–единственная возможность – вывести свои операции на международный уровень.

Какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений:

1) Решение о выходе на внешний рынок.

2) Решение о том, какие рынки выбрать.

3) Решение о способе выхода на внешний рынок.

4) Разработка маркетинговой программы.

5) Решение об организации маркетинга.

Решение о выходе на внешний рынок.

К выходу на международную арену поставщиков подталкивает влияние ряда факторов. Компания обнаруживает, что некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода, чем внутренний рынок. Для достижения эффекта масштаба фирме необходимо расширить клиентуру. Компания стремится уменьшить свою зависимость от одного рынка. Внутренний рынок компании атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории.

Перед тем как принять решение о входе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски. Во-первых, фирма может неправильно понимать предпочтения зарубежных потребителей и, как следствие, предлагать неконкурентоспособную, непривлекательную продукцию. Во-вторых, она может не разбираться в чуждой культуре ведения бизнеса и не уметь грамотно общаться с потребителями. В-третьих, компания может недооценивать правила регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. В-четвертых, у компании может не хватать менеджеров с опытом международной деятельности. Наконец, всегда существует возможность, что правительство иностранного государства изменит торговое законодательство, произойдет девальвация валюты или же в стране случится переворот, который может привести к экспроприации собственности иностранных фирм.

Решение о том, какие рынки выбрать.

Принятие решения о выходе на внешний рынок предполагает постановку целей и разработку политики международного маркетинга. Какую часть выручки компания будет стремиться получать из-за рубежа? Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с небольших объемов. Считается, что компания должна ограничить число зарубежных рынков, если:

1) издержки входа на рынок и его контроля высоки;

2) издержки адаптации продукции и программ продвижения значительны;

З) компания и так работает в стране с высокой численностью населения, а доходы ее жителей постоянно возрастают;

4) доминирующие на иностранном рынке фирмы могут установить высокие барьеры на входе.

Компания также должна определить, какой тип стран она будет рассматривать. Привлекательность зарубежного рынка зависит от типа выпускаемой компанией продукции, географических факторов, численности населения и уровня его доходов, политического климата.

На долю развитых стран и экономически наиболее обеспеченных регионов развивающихся стран приходится менее 15% населения земного шара. Существует ли способ обслужить остальные 85% жителей, обладающих куда меньшей покупательской способностью? Некоторые компании сумели раскрыть потенциал развивающихся рынков, изменив свой традиционный подход к маркетингу и найдя более эффективный способ реализации товаров и услуг. Если мы говорим о развивающихся странах, на рынках, где доходы жителей ограничены, крайне важны небольшие размеры упаковки и низкая розничная цена. Мини-пакетики стирального порошка и шампуня компании Unilever стоимостью 4 цента пользуются большим успехом в сельской Индии, где до сих пор проживает 70% населения страны.

Решение о способе выхода на внешний рынок.

Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг — разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Мы имеем в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

Прямой и косвенный экспорт.

Первый шаг к выходу на внешний рынок — косвенный экспорт через независимых посредников. Косвенный экспорт требует меньше средств и сопряжен с меньшим риском, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок. Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Компании могут принять участие в выставках, проходящих в иностранных государствах, или создать web-сайты для каждой страны из числа основных участников рынка.

Лицензирование.

Обычно лицензиар за вознаграждение или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске выходит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку). Однако компания - лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, успешная деятельность последнего ведет к упущенной выгоде у лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что своими руками создала себе конкурента.

Совместные предприятия.

Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.

Прямые инвестиции.

Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок — собственное сборочное или производственное предприятие, собственные торговые площади (сбытовые сети). Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство с нуля. Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Suzuki, Saab. Во-первых, благодаря этой стратегии компания получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья и льгот, предоставляемых правительством зарубежной страны. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, покупателями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений. Сокращение производства или прекращение деятельности фирмы приводит к существенным издержкам, поскольку принимающая страна может потребовать выплаты крупного выходного пособия для работников закрывающегося предприятия.

Разработка маркетинговой программы.

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс — товара, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек, единство имиджа торговой марки, а также быстрое и эффективное практическое внедрение идей. На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. Это позволяет учитывать различия в потребностях и желаниях покупателей, в характере употребления товаров и реакции на них, а также различия в законодательных и маркетинговых институтах. Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов.

Можно выделить четыре стратегии для адаптации товара и его продвижения на иностранном рынке, с учетом того, что одни типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие.

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием. Однако прежде чем ввозить свой национальный товар в другую страну, компания должна определить, какие из элементов принесут больше доходов, нежели затрат: особенности товара, торговая марка, маркировка и упаковка, основные темы рекламы, носитель рекламы или ее исполнение, цены и стимулирование сбыта.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Компания может производить региональную версию своего товара; версию, предназначенную для конкретной страны; версию, адаптированную к определенному городу, или специальные модели товара для розничной торговли. Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах. Обратное изобретение — это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение — это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны. Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран. Вышедшие на мировой рынок американские компании не только представляют на них новые товары, но и перенимают в ходе международной торговли определенные идеи и виды продукции у своих партнеров. Компания Häagen-Dazs¹⁵⁵ разработала специально для Аргентины специальную вкусовую добавку к мороженому под названием «dulce de leche» («сладкий, как молоко»). Всего год спустя компания начала поставки мороженого с этим наполнителем в супермаркеты всего мира; добавка вошла в десятку самых популярных вкусов Америки.

Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка.

Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, говорят о процессе двойной адаптации.

Рассмотрим рекламное обращение. Самый простой способ адаптации — изменение только названия товара, языка надписей и цвета. Второй вариант — использование в глобальном масштабе одной темы, но адаптированной к каждому конкретному рынку. Например, в рекламе мыла «Camay» красивая женщина принимает ванну. В Венесуэле демонстрировался ролик, в котором в ванную комнату входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Идея позиционирования остается неизменной, но ее творческое исполнение варьируется в соответствии с особенностями местного восприятия. Третий подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого рекламные агентства из разных стран подбирают наиболее подходящий для себя вариант. Наконец, некоторые компании позволяют своим региональным менеджерам финансировать разработку рекламы для своих стран.

Требует адаптации и подбор средств информации, который варьируется в разных странах, особенно если речь идет о таких товарах, как сигареты и алкоголь. Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы стимулирования сбыта, принимая во внимание запреты или ограничения на скидки, возврат части стоимости, купоны, игры, подарки. Коррекции может потребовать и практика личной продажи. Характерный для Америки прямой подход может быть менее эффективен в Европе, Азии и других местах, где большим успехом пользуется менее откровенная, мягкая тактика.