2.2. Кейс: Анализ стратегий развития компаний, реализующих концепцию глобального рынка

В соответствии с ориентацией и подходом международных компаний к рынкам, на которых они ведут свою деятельность, существуют три основные концепции международного маркетинга: концепция расширения внутреннего рынка, концепция многонационального рынка, концепция глобального рынка.

Каждая концепция выражена определенными идеями, которые отражают философскую ориентацию компании и определяют стратегию ее развития на международных рынках.

Компания, руководствующаяся концепцией или философией глобального маркетинга, рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции надёжного качества и продаваемой по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты, и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире. Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах. Также возможны ситуации, когда планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, при этом разрабатывается специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Тезис стандартизации, выдвинутый Левиттом (Levitt, 1983) и Омае (Ohmae, 1987), базируется на трех гипотезах:

• мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

• потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

• стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость¹¹².

В поддержку этого тезиса Левитт приводит примеры широко известных товаров: McDonalds, Coca-Cola, Pepsi, Revlon, Kodak, Sony Corp. Corp., Levis - высокотехнологичные изделия, характеризующиеся естественной универсальностью.

При реализации концепции глобального маркетинга, маркетинговая стратегия компании касается всех направлений деятельности маркетинга, касающейся основных элементов маркетинга: продукта, цены, размещения, продвижения. В случае реализации стратегии глобального рынка компания действует глобально по всем направлениям.

К конкретным видам маркетинговой деятельности относятся: исследование рынка, генерация идеи и концепции, создание и развитие продукта, его позиционирование, создание рекламы, развитие продаж, ценовая политика, продвижение, выбор и управление каналами распределения.

Некоторые из перечисленных видов деятельности имеют определенную направленность в соответствии с выбранной концепцией. Некоторые из них могут быть глобализированы лишь до определенной степени.

Примером компании, реализующей стратегию развития в соответствии с концепцией глобального рынка, является The Body Shop. В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в английском Брайтоне, сегодня ее косметику реализуют свыше двух тысяч магазинов в 46 странах¹¹³.

Компания производит и продает косметику для лица, для тела, для волос, а также парфюмерию и масла для арома-ламп. Все эти направления представлены в каждой стране. В табл. представлены глобальные продукты компании по каждому из направлений.

Таблица

Глобальные продукты компании The Body Shop

Направление	Глобальные продукты
Средства для лица	-Серия средств для ухода за кожей лица «Tee Free» -«Hfpukf»; «bdf.ofz» -Крем для век «Wise Woman» -Бальзам для губ «Born Lippy»
Средства для тела	-Освежающие тоники «Nutrigenics» и др. -Крем для рук и ногтей «Wise Woman» -Масло для тела
Туалетная вода	-Вода для тела «Love etc.» -Туалетная вода для мужчин «White Musk»
Средства для волос	-Шампунь «Banana», «Ice Blue», «Bilberry Colour» -Шампунь для детей «Buriti Baby»
Масло для арома-ламп	-Масло «Dreams Home», «Japanese Cherry Blossom», «Oceanus»

Компания расширяет свое глобальное присутствие за счет продажи франшиз. В договоре франшизы прописаны обязательные условия по оформлению магазинов, список продукции, принципы обслуживания покупателей.

Также в Великобритании в 1994 г., в Канаде в 1995 г., в Австралии в 1997 г., в США и Ирландии в 2001 г. было запущено направление прямых продаж «The Body Shop At Home™» («The Body Shop® у вас дома»)¹¹⁴.

В Австралии, Канаде, Франции, Японии, Корее, Великобритании и США продукцию компании The Body Shop можно купить в интернет-магазине.

Все рекламные кампании и действия по продвижению продукции создаются исходя из принципа «красота - это повседневная жизнь в гармонии с природой». Производство и реализация продукции основывается на принципах «защиты животных» («мы не проводим тесты на животных», «мы не используем компонентов животного происхождения»), принципах справедливой торговли («The Body Shop Community Trade Programme», реализуемая в 24 странах), принципах «защиты прав человека» (использование сырья только с тех фабрик, плантаций, где соблюдаются лояльные трудовые условия, не используется труд детей), «защиты окружающей среды» (использование минимального количества химических компонентов, цель – компания, реализующая безуглеродистую продукцию). Вся косметика состоит из натуральных ингредиентов, в простой, легко перерабатываемой упаковке, для ее производства используется в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных. Все эти качества являются наиболее важными при позиционировании продукции компании на глобальном рынке. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций¹¹⁵.

При создании рекламных кампаний компания придерживается следующих принципов¹¹⁶:

-«наши сообщения акцентируют внимание на индивидуальной красоте, здоровье, не превознося стереотипную красоту;

-мы не продаем нашу продукцию, используя негативные образы возраста / восхваление молодости;

-мы не используем для рекламы нашей продукции очень молодых и худых моделей».

Компания использует преимущественно печатную и наружную рекламу. Реклама компании в основном представлена в магазинах в виде плакатов, а также размещается в журналах, посвященных красоте и здоровью. Примеры: Программа «DE-STRESS» («The Body shop – distress center» – «The Body Shop – центр антистресса»), «HEADS» («A massage a day keeps the shrink away» – «Один массаж в день избавит от высыхания» - программа была реализована в Европе, США).

Можно увидеть, что компания производит глобальные продукты, использует одинаковые каналы распределения продукции во всех странах, использует одинаковые программы для продвижения и позиционирования продукции.

Мебельная индустрия является примером, в которой концепция глобального рынка не применялась вообще до 1960 г. Это было связано с высокими затратами на транспортировку по сравнению со стоимостью продукта, а также высокими рисками повреждения продукта при транспортировке. Одной из важных причин также были высокие барьеры в виде государственных пошлин на вход на рынки других стран. Шведская мебельная компания IKEA¹¹⁷ стала первооткрывателем развития концепции глобального рынка в данном виде промышленности. IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли¹¹⁸.

Мебель IKEA поставлялась в разобранном виде, что позволяло сократить издержки на транспортировку. Также компания смогла сократить издержки посредством участия покупателя, который мог сам доставить мебель до дома и самостоятельно ее собрать. Такая идея родилась в 1956 году, когда один из первых сотрудников IKEA отвинтил ножки у стола «ЛЁВЕТ», чтобы он поместился в машину и не сломался во время перевозки. Это открытие легло и в основу принципа самостоятельной сборки мебели покупателем, что вскоре стало частью концепции IKEA¹¹⁹.

Компания разработала дизайн мебели, который пользовался спросом во многих странах (рис.).

Рис. Продуктовый ряд мебели IKEA, 1960-1970-е годы.

В основу продуктового ряда был положен принцип многофункциональности и сочетаемости. Например, стул «ОГЛА» (1961 г., см. рис.) – стул для кафе, созданный с учетом основных принципов IKEA о форме, функциональности и цене. В настоящее время он производится из композитного пластика, благодаря чему выглядит стильно и современно. Следующий пример – «стеллаж МТП» (1962 г., см. рис.), разработанный архитектором Марианом Грабинским.

В 1969 г. дизайнер Оке Фрибрютер разработал диван «ПРИВАТ». Его каркас сделан из ДСП, покрытой белым лаком, а обивка – из коричневого кретона. Прямые линии, серьезность, практичность и низкая цена оказались чрезвычайно успешной комбинацией.

Стул «СКОПА», разработанный дизайнерами Олле Гьерлов-Кнудсеном и Торбеном Линдом, удивил мир – это пластиковый стул, основная часть которого производилась на фабрике, выпускающей пластиковые контейнеры и корзины. Однако комфортность и практичность этого стула нисколько не пострадали от нестандартности его формы. Кресло «ПОЭНГ» – удобное кресло, изготовленное из многослойного клееного древесного шпона. В 1978 г. родился стеллаж «БИЛЛИ» – один из товаров, относящихся к классике IKEA.

Стол «ЛАКК» - недорогой и практичный журнальный стол, изготовленный по технологии, которая обычно применяется для производства межкомнатных дверей, поэтому он прочный и легкий. Его столешница сделана из панели под названием «щит с сотовым наполнением», конструкция которого напоминает сэндвич. В дополнение к столу «ЛАКК» в этой серии появились полки. Дизайнер Нильс Гаммельгард создал диван «МОМЕНТ» - стильный, удобный и современный диван по доступной цене в связи с использованием недорогих технологий производства прочных тележек.

В 1994 г. появляется серия «МАММУТ» - полная серия мебели для детей, которая не только удовлетворяет потребностям необузданного детского воображения, но и готова выдержать самые бурные детские игры. Все товары серии изготовлены из прочных и эластичных материалов и в целях безопасности имеют скругленные края и углы (рис.).

Рис. Серия мебели для детей.

Дизайнер Ричард Клак создает детский стульчик «ДАГИС»: отсутствие острых углов, мягкость, но при этом достаточная прочность, чтобы выдержать падения и бурные игры – все эти качества идеально соответствуют образу жизни ребенка. Однако у стульчиков данной серии есть еще одно достоинство – их можно ставить один в другой, а значит, легко переносить и освобождать место в комнате. IKEA создает линейку товаров, предназначенных специально для детей, которые способствуют развитию координации движений, навыков общения и творческих способностей.

Тогда же были запущены в продажу товары серии «IKEA 365+». Это практичная и красивая посуда для приготовления пищи и сервировки стола, которую можно использовать каждый день, а оригинальные формы и цвета посуды придают повседневной жизни ярких красок.

Коллекция «IKEA ПС» – коллекция новаторских товаров, стимулирующих физическую и игровую активность детей. Среди предметов этой серии мягкая игрушка «IKEA ПС БРУМ», которая имела большой успех.

Каталог и выставка мебели - основные инструменты, позволяющие донести информацию об IKEA до большинства людей¹²⁰.

В 1951 г. вышел первый каталог IKEA. Основатель IKEA решил, что с помощью каталога торговля мебелью может стать более масштабной. Так родился каталог IKEA, который хорошо известен и сегодня.

В 1953 г. открылся выставочный зал по продаже мебели в Эльмхульте, Швеция. Этот момент в развитии концепции IKEA очень важен: впервые покупатели получили возможность увидеть и потрогать товары домашнего обихода IKEA, прежде чем делать заказ. Выставка мебели появилась в результате ценовой войны между IKEA и ее основным конкурентом Storvreta. Обе компании постоянно снижали цены, поэтому качество товаров оказалось под угрозой. Открыв выставочный зал, IKEA начала демонстрировать функциональность и высокое качество своих низкоценовых предложений. Это нововведение оказалось чрезвычайно успешным¹²¹.

В настоящий момент открыто 298 магазинов IKEA более чем в 36 странах/территориях. Собственно группа IKEA владеет 264 магазинами в 24 странах (май 2009г.), включая Швейцарию, Германию, Канаду, Австрию, Нидерланды, Францию, Бельгию, США, Великобританию, Италию, Венгрию, Чехию, Польшу, Китай, Россию, Португалию и Японию¹²².

Другие 34 магазина работают по франчайзинговой системе за пределами группы IKEA в следующих 16 странах: Австралия (2), Арабские Эмираты (2), Кипр(1), Греция(3), Гонконг (3), Исландия (1), Израиль (1), Кувейт(1), Малайзия (1), Нидерланды (1), Румыния (1), Саудовская Аравия (3), Сингапур (2), Испания (4), Тайвань (4) и Турция (4)¹²³.

Объем продаж группы компаний IKEA за 2009 финансовый год составил 21,1 миллиарда евро. Первые пять стран с лучшими показателями продаж: Германия 16%, США 10%, Великобритания 9%, Франция 9% и Швеция 7%. Регионально объем продаж распределился следующим образом: Азия и Австралия - 3%, Северная Америка – 15%, Европа – 82%¹²⁴.

Наибольшие обороты продаж относятся на европейские страны. Это связано, в первую очередь с тем, что, во-первых, в первую очередь компания ориентирована на данный регион. В нем представлено наибольшее количество магазинов. Но также эти показатели связаны с ориентацией маркетинговой деятельности на данный регион. Дизайн, разрабатываемый дизайнерами компании, централизованно разработан в расчете на европейского покупателя и его вкус. Позиционирование продукции компании также рассчитано на потребности европейских потребителей, которые в большинстве своем хотели бы приобретать недорогую и качественную мебель современных моделей. Особенно это характерно для менталитета немецких потребителей, в связи с чем эта страна занимает лидирующую позицию по объему продаж. В случае с США и Азией, не все модели, разработанные для Европы, имели большой успех. Поэтому компании приходится тщательно выбирать продукцию, представляемую на данных рынках.

Стратегии компаний, реализующих концепцию глобального рынка, при создании и развитии продукта

На этапе создания и развития продукта компания должна четко определить, может ли продукт стать глобальным и найти спрос в аналогичных сегментах в разных странах. В случае положительного ответа можно использовать стратегию глобального рынка.

Глобально стандартизированный продукт может принести дополнительную прибыль от масштабов производства, если он будет удовлетворять потребностям покупателей выбранных сегментов во всем мире. Здесь важную роль приобретает оценка особенностей внешней среды рынка продукта. В глобальной среде силы, толкающие к стандартизации, являются весьма мощными и не компенсируются локальными силами. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторе высоких технологий, где локальная специфика отсутствует или несущественна. Тенденция развития направлена в сторону централизации ответственности.

В нейтральной международной среде (характерной, например, для цементной промышленности и черной металлургии) и глобальные, и локальные силы слабы, так что доминирующей формы организации не существует.

Зачастую ввиду технических, географических, ментальных особенностей стран, невозможно создать полностью стандартизированный продукт, в этом случае, необходимо найти такие элементы продукта, которые могут быть стандартизированы, и те, которые необходимо адаптировать.

Японская компания Sony Corp. является примером компании, успешно справившейся с созданием стандартизированных продуктов электроники. Эта компания смогла сократить свои издержки, придерживаясь концепции глобального рынка, сумев на первоначальном этапе выделить черты своей продукции, которые являлись универсально популярными среди покупателей по всему миру, к которым относились использование передовых технологий при создании продукции, высокое качество продукции, конкурентоспособные цены.

Экономия от масштабов позволила этой компании установить конкурентоспособные цены на свою продукцию, при этом создав репутацию производителей высококачественного продукта.

В ассортимент продукции компании входят электроника (телевизоры и домашние кинотеатры, фото и видеокамеры, компьютеры «VAIO», домашнее аудио, наушники, автомобильная электроника, различные аксессуары), а также продукция для развлечения – игры, фильмы¹²⁵. Большинство электронной продукции Sony Corp. является в высшей степени стандартизированной по всему миру, за исключением частей, которые должны соответствовать стандартам электричества в разных странах, например, в странах Европы до сих пор не существует одинаковых электрических штепселей. В Италии, во Франции, в странах Северной Европы штепселя различны. В Великобритании товары приходится продавать вообще без штепселей, так как здесь существует столько разнообразных систем, что потребитель вынужден подсоединять собственный штепсель.

Высокая степень стандартизации продукции¹²⁶ позволила компании сократить издержки и предоставить конкурентоспособные цены. Например, телевизор «Bravia 26» можно приобрести в России за 500-600 долл.США, что несколько дороже аналогичных моделей «Samsung», «Philips», но это не мешает оставаться телевизору одним из наиболее популярных среди аналогов. Это связано с тем, что потребитель готов заплатить более высокую сумму за продукт, который он считает более качественным или который ему просто больше нравится. Тем более, что разница цен невысока. Ноутбуки производства Sony Corp. также конкурентоспособны по цене – например, ноутбук «Vaio 10,5» можно приобрести на российском рынке за 750-800 долл.США, эта сумма является средней ценой компьютера с аналогичными параметрами.

Но для того, чтобы среди товаров с приблизительно одинаковыми ценами, выбор покупателя останавливался на продукте производства Sony Corp. (которая продается по ценам несколько более высоким), компания постоянно заботится о своем имидже производителя качественного продукта, идущим в шаг со временем, внедряющим и разрабатывающим новые технологии в своей отрасли.

Для поддержания такого имиджа в середине 2000-х гг. компания провела несколько маркетинговых кампаний, целью которых было еще раз напомнить о компании как о компании – двигателе инновационного развития своей отрасли¹²⁷. Особенно делался акцент на многочисленные продукты с технологией высокого разрешения, включая HD телевизоры, Blu-ray и аудио/видео компоненты, а также компьютеры VAIO, камеры.

В 2006 г. компания провела маркетинговую кампанию по продвижению телевизоров высокого разрешения «Bravia» (рис.).

Рис. Визуальное изображение рекламной кампании «Bravia».

В связи со стремительным развитием и переходом от аналоговой к цифровой технологии, одной из ключевых целей маркетинговых кампаний для телевизоров «Bravia» было просто своего рода обучение потребителей о качествах и потенциале продуктов высокого разрешения. В дополнение к образовательной функции в кампании также постарались сконцентрировать внимание потребителей на визуальной привлекательности линейки телевизоров «Bravia», запустив передовые рекламные видеоролики на телеканалах всех стран, где был представлен продукт. Одновременно была представлена реклама на телевидении, в которой 250000 разноцветных шаров двигались по улицам Сан-Франциско (рис.). Сообщение к зрителям было предельно простым: цвета, которые они видят на этих экранах в ролике, будет цветом, несравнимым ни с чем («colour like no other»). За этой рекламой последовала еще одна, с разрывающимися канистрами с красками под классическую музыку на фоне имения в Глазгоу, Шотландия¹²⁸.

Рис. Рекламный ролик маркетинговой кампании «Bravia».

В результате компанией Sony Corp. был завоеван большой сегмент рынка потребителей, которые ценят высокое качество и приемлемую для такого качества цену.

Информация об объёмах продаж компании по основным группам продукции представлена в табл. .

Таблица

Объёмы продаж компании Sony Corp. по основным группам продукции

Группа продуктов	2007 г., млн. йен	2008 г., млн. йен	2009 г., млн. йен
Электроника	6 072 378	6 613 810	5 487 955
Из них самые крупные доходы от продажи ТВ	1 226 971	1 367 078	1 257 810
Игры	1 016 789	1 284 243	1 053 146
Фильмы	966 260	857 934	717 513
Другие направления	986 703	1 251 651	786 431
Итого	8 295 695	8 871 414	7 729 993

Источник:http://www.sony.corp..net/sony.corp.Info/IR/financial/ar/8ido180000023g2o-att/Sony Corp. Corp.AR09-E.pdf - Sony Corp. Corp. annual report 2009

С точки зрения региональных сегментов, продукция компании Sony Corp. наиболее популярна в Японии (национальный рынок компании) и в США – доля доходов от продажи в этих странах составила в 2009 г. 24,2% и 23,6% соответственно. На европейские страны в целом приходится 25,7%, остальные 26,5% распределены между другими странами. Региональное распределение доходов компании за последние три года представлено в табл..

Таблица

Объёмы продаж и доля рынка компании Sony Corp. по регионам мира

Регион	Объем продаж, 2007г., млн. йен (доля рынка, %)	Объем продаж, 2008г., млн. йен (доля рынка, %)	Объем продаж, 2009г., млн. йен (доля рынка, %)
Япония	2 127 841 (25,6%)	2 056 374 (23,2%)	1 873 219 (24,2%)
США	2 232 453 (26,9%)	2 221 862 (25,1%)	1 827 812 (23,6%)
Европа	2 037 658 (24,6%)	2 328 233 (26,2%)	1 987 692 (25,7%)
Другие	1 897 743 (22,9%)	2 264 945 (25,5%)	2 041 270 (26,5%)
Итого	8 295 695	8 871 414	7 729 993

Источник:http://www.sony.corp..net/sony.corp.Info/IR/financial/ar/8ido180000023g2o-att/Sony Corp. Corp.AR09-E.pdf - Sony Corp. Corp. annual report 2009

Sony Corp. использует многоканальную стратегию торговли для реализации электронных продуктов, которые представлены в массовых торговых центрах электроники, специализированных магазинах и сетях. Также продукцию можно приобрести через сайт www.jp.sony.Corp.style.com.

В 2007 г. было принято решение об открытии собственных магазинов по всему миру (более 100 в Канаде, более 50 в США, более 200 в Японии). Необходимость использования такого канала распределения возникла в связи с развитием сетей электроники по всему миру, в которых представлены большинство известных брендов, что заставило компании искать пути выделения своих брендов и предотвращения затерянности продукции компании на полках среди других аналогичных товаров конкурентов.

Canon¹²⁹ представляет интересный пример японской компании, у которой при создании нового продукта превалировал глобальный подход, несмотря на тенденции на национальном рынке, противоречащие тенденциям глобального рынка. Когда компания решила выпускать фотокопировальные устройства, на японском рынке требования к продукту были очень дифференцированными. На японском рынке фотокопировальных устройств спрос был распределен на устройства, копирующие все форматы бумаги. Поэтому руководство Canon решило создать продукт, основываясь на тенденциях крупнейшего рынка копировальных устройств - американского. В итоге были созданы модели фотокопировальных устройств в соответствии с требованиями американского рынка, а некоторые требования национального рынка были намеренно проигнорированы, что помогло сократить издержки при создании продукта¹³⁰. В итоге созданный фотокопировальный аппарат «Canon» нашел большой сегмент своих потребителей на рынках большинства стран, включая Японию. Большинство японских компаний также пришло к использованию одинаковых копировальных аппаратов, что, соответственно, подтверждает правильность выбранного решения компанией в момент создания продукта.

Стратегии компаний, реализующих концепцию глобального рынка, при выборе каналов распределения

Рассмотрим пример компании Dell. В основном компания реализует свою продукцию, используя прямые продажи с помощью call-центров, в которых принимаются заказы из различных регионов. Если покупатель в Португалии звонит по местному номеру в компанию Dell, он автоматически переводится в call-центр во Франции, где говорящий по-португальски представитель компании отвечает на вопросы покупателя. Второй вариант прямых продаж получил развитие в последние несколько лет. С 1996 г. оформить заказ стало возможным не только, позвонив по телефону, но и через Интернет.

Стратегия прямых продаж позволяет работать со всеми целевыми сегментами. Dell¹³¹ выделяет продукты бизнес класса («OptiPlex», «Vostro», «n Series», «Latitude», «Precision», «PowerEdge», «PowerVault», «Dell/EMC» и др.), которые отличаются долговечностью, высоким качеством; продукты для домашнего использования («Inspiron», «Studio», «XPS», «Studio XPS», «Alienware», «Adamo»), отличающиеся более низкой ценой, а также периферическую продукцию (флэш-память, ЖК телевизоры, принтеры, мониторы).

Также для стимуляции прямых продаж специалисты компании используют социальные сети, рассылая специальные предложения в системах Twitter, Facebook, MySpace, YouTube.

В соответствии с оценками специалистов в июне 2009 г. Dell удалось получить выручку в 3 млн. долл. США от продаж в результате деятельности компании в социальных сетях. Цифра невелика для одной из крупнейших компаний, но она растет высокими темпами. Уже к концу 2009 г., по данным Bloomberg, выручка составила 6,5 млн. долл. США¹³². Таким образом, компании удалось увеличить объем выручки от продаж в результате рассылки предложений в социальных сетях в два раза всего за полгода. Компания Dell привлекла 100 человек, которые рассылают предложения по 35 различным каналам в социальных сетях. Такой способ стимуляции продаж уже имеет популярность не только в США, но и в Бразилии (800 тыс. долл. США выручки), а также в Мексике, Китае, Японии и некоторых других странах.

Руководство компании сообщает: «Это очень важный канал для нас, и он очень быстро растет. И его большое преимущество, что он работает глобально»¹³³.

Чтобы быть ближе к зарубежным покупателям в Европе и Азии, Dell производит свою продукцию на заводах в Ирландии и Малайзии, при этом заводы построены по схожей схеме с заводом в США. Это позволяет компании производить отлажено прямые продажи конечным потребителям по всему миру.

В 1990 г. в Dell попробовали продавать свою продукцию не напрямую через магазины-склады и компьютерные супермаркеты, но большого успеха не достигли, и руководство компании приняло решение вернуться снова к старой проверенной модели прямых продаж. На тот момент компания была крупнейшим продавцом компьютеров.

В Dell снова вернулись к идее непрямых продаж через 18 лет. В связи с изменениями на рынке компьютеров, связанными с ростом сложности компьютерной техники, стало необходимым использование новых способов продаж. Конкуренты компании открывают магазины с выставочными образцами продукции. На рынке появились киоски. Компания Dell, сохраняя преимущественно стратегию прямых продаж, также открыла несколько киосков и стала продавать продукцию через компании представители в различных странах. В 2008 г. уже 100 локальных дистрибьюторов продавали продукцию Dell. Также Dell открыла несколько компьютерных киосков в США и Европе. Стратегия прямых продаж остается основной для компании Dell.

Стратегии компаний, реализующих концепцию глобального рынка, при продвижении продукта

Рекламная деятельность компаний – одно из ключевых направлений маркетинга. Здесь необходимо учитывать вид контроля за этим направлением деятельности. В случае, когда компания придерживается стратегии глобального рынка, контроль за маркетинговой деятельностью осуществляется централизованно.

Рассмотрим пример компании Nestle¹³⁴. Компания пользовалась услугами более 100 различных агентств. В связи с тем, что компания в спектре своей продукции имеет глобальные продукты, продаваемые во всем мире под глобальными марками, координация деятельности всех 100 агентств стала невозможной. Поэтому руководство компании приняло решение о сотрудничестве только с несколькими агентствами: Mc Cann Ericsson, Lintas, Ogilvy & Mather, JWT, Publicis / FCB and Dentsu. В каждой из этих компаний есть группа людей, которая работает только с Nestle и, например, только над одним или несколькими глобальными продуктами этой компании. Каждые шесть недель представители рекламных агентств докладывают о своей деятельности и в случае необходимости, вносят корректировки.

Филиалы компании связывают местные агентства, с которыми они работают, с глобальными агентствами, обслуживающими компанию. Хотя компания не является ярким представителем компании, реализующей концепцию глобального рынка, однако рекламные кампании, разрабатываемые в глобальных агентствах, есть примеры рекламы, реализованной компанией на всех рынках. Один из них – реклама кофе «Nescafe». Пример компании Nestle является хорошим примером перехода к более централизованному управлению рекламной деятельностью и универсализацией общего направления рекламной деятельности.

Глобальное позиционирование продукции помогает повысить эффективность маркетинговых программ и снизить издержки на их реализацию. Рассмотрим позиционирование марок автомобилей «Escort» и «Focus», производимых компанией Ford Motors в конце ХХ века. Оба продукта в большей степени являются глобальными, но подход к их позиционированию радикально отличался¹³⁵.

В 1980-х гг. компания Ford выводит «Ford Escort» на европейский рынок. Автомобиль, который должен был стать первым глобальным продуктом, разрабатывался на двух континентах: в Северной Америке и в Европе. Другими словами, разработка продукта проходила децентрализовано. Это лишило компанию возможности использовать преимущества глобальных поставок компонентов. «Ford Escort» европейский отличался от «Ford Escort» американского даже внешне, несмотря на то, что форма машин была одинакова (в Америке, например, было принято решение использовать больше хромированных частей). Также в каждой из стран эта модель запускалась на рынок индивидуально – повсюду не только были разработаны собственные концепции представления этого автомобиля, но и выбраны свои рекламные агентства, и поэтому рекламные кампании получились разными. Например, в Великобритании и ряде европейских стран использовался рекламный слоган: «Простой и эффективный». При этом в Германии этот слоган не использовался вообще. Вместо этого акцент делался на эффективность и экономность. В России «Ford Escort» продвигался под слоганом «Движение к счастью». В Аргентине провели кампанию под названием «Русские горки».

Итак, у компании был один и тот же автомобиль, но различные способы его представления и разные ценностные предложения. На одном рынке утверждалось: «Да, этот автомобиль – настоящий лимузин» (США), а на другом, что это спортивный автомобиль (Великобритания, например). По этой причине Ford Motors не смог учесть пожелания покупателей после того, как автомобиль был выведен на рынок. В разных странах покупатели реагировали на разные способы его представления.

Вывод на рынок модели «Ford Focus» – автомобиля класса «компакт», отличался от позиционирования модели «Escort». «Ford Focus» первого поколения разрабатывался единой командой конструкторов и инженеров, и презентация его концепта прошла только на одной выставке – в Женеве. А серийную модель представили на международной выставке в Париже. На презентацию автомобиля были приглашены журналисты со всего мира – полторы тысячи человек. Все они опробовали «Ford Focus» на одних и тех же дорогах и в одинаковых условиях. Одни и те же люди единообразно представляли технические данные автомобиля, и одни и те же специалисты по маркетингу позиционировали этот бренд и эту модель. «Focus» – автомобиль с великолепным дизайном, просторный, экономичный, с хорошо продуманными системами безопасности, который будет привлекателен для покупателей. Так представляется этот автомобиль и в Великобритании, и в Канаде, и в любом другом месте. А на всех рынках его продвижением занимается только одно рекламное агентство¹³⁶. При создании «Ford Focus» первого поколения использовалось основное правило: «В Европе кузов хэчбек всегда является лидером продаж». Поэтому «Ford Focus» уверенно проложил себе дорогу к сердцам европейского потребителя любимым и понятным тому кузовом хэчбек. С точки зрения Северной Америки ситуация была другой. Традиционно компания Ford не имела успеха, продавая свои европейские модели в Северной Америке. Поэтому грандиозный ажиотаж на модели «Ford Focus» на американском автомобильном рынке стал огромным и не совсем запланированным бонусом разработчикам этой модели. Даже не смотря на «примитивный», с американской точки зрения, хэчбек и спорные местами соответствия местным стандартам безопасности, автомобиль имел огромный успех. В 2000 г. «Ford Focus» стал североамериканским автомобилем года.

Концепция транснационального маркетинга и глобального маркетинга

В последнее время приобретает популярность мнение о том, что наиболее эффективной маркетинговой стратегией является совмещение различных концепций¹³⁷. В соответствии с этим подходом, решая проблему интернационализации рынков, фирма выбирает: мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг; либо действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то, что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, то есть способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям. Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления.

Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы Microsoft, такие как Windows, Word и Excel. Они существуют во множестве национальных версий, причем, помимо версий на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы.

Примером может служить марка «Carlsberg» компании Carlsberg Group¹³⁸. Она обладает всеми атрибутами глобальной марки: присутствует в 130 странах мира, ее вкус, этикетка и формат бутылки одинаковы по всему миру. При этом марка сталкивается с культурой пива, которая существенно меняется от страны к стране, лучшей для нее является транснациональная структура, которая предоставляет определенную автономию регионам.

Еще один пример: фирма Volvo Truck¹³⁹. Ее товары, известные во всем мире, идентичны, если не считать второстепенных вариаций. Однако решающим локальным элементом для нее являются дилеры, которые обеспечивают послепродажное обслуживание и отвечают за гарантии.¹⁴⁰ Глобальная организация с высокой централизацией была бы к такой среде не приспособлена.

Транснациональная среда характеризуется и сильным давлением в сторону стандартизации, и наличием заметных локальных сил. Это, вероятно, наиболее сложная ситуация, требующая одновременно и определенной централизации, и координации, и сохранения сильных локальных организаций.

Вопросы:

1. Такие товары, как часы «Cartier», сумки «Louis Vaitton», шарфы «Hermes» или камеры «Canon» являются признанными глобальными товарами. Что объединяет эти глобальные продукты? Чем обосновывается выбор компаниями производителями перечисленных продуктов концепции глобального рынка? Реализуется ли в данном случае эффект масштаба производства?

2. Компания IKEA является примером успешной реализации стратегии глобального рынка, которая позволила ей расшириться и эффективно работать в европейском регионе. Когда компания вошла на американский рынок, возник ряд трудностей.

С чем, на Ваш взгляд, были связаны проблемы с выходом на американский рынок?

3. Какие проблемы, связанные со стандартизацией продукта Вы можете перечислить?

Компания Sony Corp. производит большое количество стандартизированных продуктов с адаптируемыми к местным условиям штепселями. Как Вы считаете, правильно ли относят Sony Corp. к компаниям, придерживающимся концепции глобального рынка? Какие факторы необходимо учитывать при оценке стратегии компании?

4. Можно ли отнести компанию Ford Motors к компаниям, придерживающимся концепции глобального рынка? Приведите свои примеры.

5. News Corporation, всегда полагаясь на глобальную стратегию при размещении и продвижении телевизионной сети «STAR-TV», вещаемой на английском языке, придерживалась той же стратегии при введении продукта на азиатский рынок. В результате компания провалилась, вследствие чего ей пришлось изменить свою стратегию. Несмотря на очевидность допущенной ошибки, руководство не смогло ее избежать.

С чем связан провал компании? Каким образом компания могла его избежать, и какие меры могли быть предприняты заранее?