1.5. Кейс: Сегментирование рынка ноутбуков, город Санкт- Петербург, Россия Резюме

Объектом данного исследования является рынок мобильных компьютеров (рынок ноутбуков) города Санкт-Петербург с фокусированием на компанию Apple.

Цель исследования состоит в определении факторов, влияющих на продажи на рынке ноутбуков в России (на примере г. Санкт-Петербург) и выявлении целевого сегмента потребителей компании Apple на данном рынке.

Опрос проводился в конце ноября 2009 г. исследовательской группой кафедры «Мировая экономика» Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

В результате опроса были определены основные тенденции, складывающиеся на региональном рынке мобильных компьютеров, а также выработаны рекомендации для компании Apple, позволяющие увеличить долю компании на российском рынке.

Описание исследования

Постановка проблемы

Американская компания Apple в 1970-е гг. относилась к первым производителям персональных компьютеров и способствовала распространению персональных компьютеров. При коммерческом внедрении пользовательской графической оболочки и мыши в 1980-е гг. Apple получил роль форейтора. Самую большую часть оборота компания делает с продаж персональных компьютеров и ноутбуков, эта часть составляет 35% оборота. Остальную часть занимает продукция IPod и его принадлежности, IPhone, Software услуги и периферия. В настоящее время Apple оценивается в $183 млрд., что позволяет занимать ей второе место среди самых богатых IT-компаний.⁹¹

В 2008 г. в России было продано около 9,4 – 9,5 миллионов персональных компьютеров, из них 3,5 млн. составили ноутбуки (без нетбуков). Рынок продаж ноутбуков в 2008 г. вырос на 36%. Среди производителей ноутбуков по оценкам ITResearch лидировали Acer, Asus, HP, Samsung, Toshiba. В сумме они продали 77,2% от всех ноутбуков.⁹² Объем рынка персональных компьютеров компании Apple на территории России на данный момент не велик. По данным исследовательской компании ITResearch на рынке мобильных компьютеров Apple даже не входит в первую десятку поставщиков. Но вот узнаваемость торговой марки уже находится на достаточно высоком уровне, компания Apple вошла в тройку лидеров по рейтингу ИТ-брендов по итогам ноября 2009 г. ^{93 94}

В связи со всем вышеизложенным возникает необходимость узнать, что вызывает столь чрезмерно низкую долю продаж на рынке ноутбуков в России и каковы основные сегменты компании Apple.

Для этого был проведен опрос потенциальных потребителей, студентов старших курсов и выпускников экономического факультета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета, город Санкт-Петербург.

Опрос проводился в конце ноября 2009 г. исследовательской группой кафедры «Мировая экономика» Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

Выбор такого товара как ноутбуки был принят, поскольку данный товар становится все более распространенным во всем мире, поскольку мобильный компьютер имеет множество выгод в современной жизни. Компания Apple была выбрана, так как она является одной из ведущих компаний в области инновационных технологий.

Постановка задачи

Объектом данного исследования является рынок мобильных компьютеров (рынок ноутбуков) города Санкт-Петербург с фокусированием на компанию Apple.

Цель исследования состоит в определении факторов, влияющих на продажи на рынке ноутбуков в России (на примере г. Санкт-Петербург) и выявлении целевого сегмента потребителей компании Apple на данном рынке.

Задачами исследования выступают:

• анализ российского рынка продаж ноутбуков;

• выявление факторов, влияющих на выбор потенциальных потребителей ноутбуков компании Apple;

• определение емкости рынка ноутбуков в городе Санкт-Петербург, Россия;

• выявление основных характеристик продукции Apple;

• выявление целевого сегмента потребителей ноутбуков среди студентов и выпускников экономического факультета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета (нахождение сегмента потребителей, который более важен для компании Apple);

• определение главных характеристик, важных для покупателей при решении о покупки нового ноутбука;

• разработка рекомендаций для компании Apple, с помощью которых возможно увеличить долю рынка на территории России.

Методы и инструменты исследования

Анализ был произведен с использованием программы SPSS-15, Statistics- 17, графическое представление: MS Office 2007.

В качестве методов анализа использовались классические средства дескриптивной (описательной) статистики, такие как: частоты, медианы, мода, процент валидности, кумулятивный процент.

Методы исследования: дисперсионный, кластерный анализ.

Анкета представляла собой опросный лист, состоящий из 25 тематического вопроса.

Методом выполнения опроса был письменный, поэтому полученные данные являются первичными. В основном в опросе употреблялись структурированные незамаскированные вопросы, с фиксированными альтернативами. Так как ожидалось, что респондент не всегда сможет найти правильного ответа, использовалась так же альтернатива «другое». Кроме того, анкета содержит структурированные и замаскированные вопросы, такими можно назвать вопросы под номером 10 и 11. Они помогали определить правдивость ответа на вопрос номер 9, в котором респонденты должны были оценить свой опыт с пользованием персонального компьютера. Это, с другой стороны, дает возможность определить на сколько респондент осведомлен в сфере информационной технологии. При формулировки анкеты использовались в основном многозначные ответы. Респонденту предлагались варианты ответов, он должен был пометить тот, с которым он согласен.

Место и время проведения исследования, выборка

Анкетирование проводилось в Санкт-Петербургском государственном политехническом университете (СПбГПУ), г. Санкт-Петербург, с 20 по 30 ноября 2009 г., среди студентов старших курсов и выпускников университета, преимущественно экономических специальностей.

Случайная выборка была произведена методом многоступенчатой кластеризации. Среди всех университетов России был случайным образом отобран один университет, на одном из факультетов которого был произведен квотированный опрос 100 студентов старших курсов (50% мужчин, 50% женщин).