A pple – новый конкурент?

2001 г. ознаменовался окончанием деятельности группы SDMI и выходом Apple iPod. Оба этих факта имели самые неприятные последствия для Sony.

На выход Apple iPod корпорация не прореагировала никак. Вообще, за два года присутствия на рынке HDD-плееров Sony не сделала ни шага в этом направлении, несмотря на очевидный успех этих устройств. Это было еще одним неправильным решением – HDD-аппараты довольно быстро заняли место High-End среди MP3-плееров. После этого попытки Sony продавать устройства на 64 или 128 МБ флэш-памяти за премиум-цену выглядели неубедительно.

Таким образом, в 2001 г., а также на протяжении почти всего 2002 г., Sony не представила ничего нового. И это в то время, когда корейские компании успешно реализовали себя на флэш-рынке, а Apple начала восхождение со своим iPod.

Компания сделала ставку на премиальный сегмент, считая, что бренды Sony и Walkman способны обеспечить хорошие продажи, и, полагая, что новые игроки, такие как Apple, не смогут составить ей конкуренцию в этом поле.

Тем не менее, линейка Apple iPod развивалась стремительно, предлагая большие объемы памяти, лучшую функциональность и дизайн за меньшие деньги.

Осознание своей ошибки пришло к Sony в 2004 г. Неудача новых моделей заставила инженеров Sony засесть за чертежные доски еще на год. На лето 2004 г. компания запланировала массированное наступление на направлении портативного аудио с целой линейкой моделей, массированной маркетинговой поддержкой. Но было уже слишком поздно.

Во-первых, к этому времени уже окончательно сформировался «миф iPod». На рынке США Apple уверенно занимала доминирующее положение, но еще важнее было доминирующее положение, которое бренд iPod стал занимать в головах потребителей, причем далеко не только американских.

За пока еще оставшийся флэш-сегмент шла напряженная борьба между множеством компаний – iriver, Mpio, Rio, RCA, Creative, Samsung и др. В этих условиях предложение от Sony должно было быть ударным. А оно таковым не было.

Летом 2004 г. компания объявила о выпуске двух новинок – одного плеера на флэш-памяти и одного HDD-плеера⁴⁶.

Итак, Sony понадобилось пять лет с момента появления первого HDD-плеера на рынке, чтобы выпустить аналогичное устройство. От Apple, которая до 2001 года на рынке портативного аудио была вообще никем, Sony отстала на три года. Выпуск продукта-аналога спустя три года после конкурента – это был приговор.

Причины провала

Провал «jukebox» от Sony в 2005 г. был обусловлен следующими основными причинами. Во-первых, iPod еще в конце 2004 г. обзавелся цветным дисплеем, после чего монохромные «jukebox» не выглядели ему конкурентами. Во-вторых, Sony не смогла здесь скорректировать свою ценовую политику в достаточной степени, и ее «jukebox» продолжали стоить дороже продуктов от Apple. В-третьих, несбалансированный модельный ряд не мог вызвать доверия у потребителей.

Доля Sony на рынке остается сегодня стабильной – порядка 5%, что растворяет ее в «группе преследователей» Apple, среди Creative, Samsung, Sandisk. Преследователей безнадежных, так как их совокупные годовые продажи едва дотягивают до половины продаж iPod⁴⁷.

В настоящее время к продукции Sony тоже имеется ряд претензий.

Это и упреки в слабой функциональности. И правда, пока ни один плеер от Sony не оснащался диктофоном, радио имеется лишь на некоторых, более дорогих модификациях, причем без записи. Правда, те же недостатки почему-то никак не мешают тому же iPod.

Претензии предъявляются и к рекламной политике Sony. Маркетинговая активность вокруг бренда Walkman очень слабая, особенно по сравнению с Play Station или PSP.

Аналитики считают⁴⁸, что главной ошибкой Sony была ее ценовая политика. Перенеся в новую реальность, сложившуюся на рынке портативного аудио свою старую привычку к премиальному ценообразованию, японцы серьезно просчитались. Потребители не нашли ни в бренде Sony, ни в ее продукции достаточно дополнительной ценности, чтобы платить за них втридорога. Характерно, что продажи Sony стали расти лишь тогда, когда компания скорректировала свое ценообразование.

С другой стороны, на современном аудиорынке не осталось компаний, которые были конкурентами Sony лет двадцать назад. Данный факт может свидетельствовать о колоссальном запасе прочности, заложенного в эту торговую марку.

Между тем компании оказалась неподготовленной к новым сражениям на полях рынка портативного аудио – между ее дочкой SonyEricsson и Apple iPhone.