Маркетинговая стратегия

Apple установила довольно амбициозные цели для первого и второго года выхода на рынок:

• Цель первого года: занять 2% рынка телефонов/коммуникаторов в США и Великобритании по продажам. Запланированный объем продаж – 445 000 штук.

• Цель второго года: достижения 10% рынка по продажам.

Одной из важнейших маркетинговых целей Apple было распространить влияние своего бренда и добиться той же его значимости на рынке мобильных телефонов. Apple вложила значительные средства в бренд iPod и планировала воспользоваться силой этого бренда в маркетинге iPhone. Основная задача брендинга iPhone – расширить на новый рынок образ Apple как символ новаторства, качества и ценности.

Основа маркетинговой стратегии iPhone – обозначить отличие iPhone от других КПК и смартфонов на рынке.

Выбранные целевые сегменты среди потребителей:

• Главный целевой сегмент – люди со средним и высоким уровнем дохода, которым необходимо одно устройство для координации их напряженного графика, общения с коллегами, друзьями и семьей.

• Второй по значимости сегмент – учащиеся средней школы, студенты и аспиранты, которые нуждаются в одном портативном многофункциональном устройстве. Для этого сегмента iPhone станет заменой iPod и мобильного телефона.

Цели на корпоративном секторе:

• Главная цель – партнерство с операторами связи – AT&T, Verizon, Sprint и Cellular One, а также с крупными поставщиками информационных услуг, чья информация имеет большое значение для конечных пользователей.

• Вторая цель – средние корпорации, которым необходимо, чтобы руководители и сотрудники постоянно оставались на связи и имели доступ к критически важным данным.

Позиционирование – Apple позиционировала iPhone как многоцелевое, удобное устройство с дополнительными функциональными возможностями для личного и профессионального использования.

Marketing mix

Маркетинговая кампания сосредоточена на удобстве использования одного устройства для общения, прослушивания музыки, просмотра видео и фотографий, а также полноценного доступа к Интернету. Планировалось, что iPhone должен продвигаться одновременно как профессиональное устройство для корпоративных пользователей, и как модный стильный аксессуар.

• Product. Продажи iPhone с базовой гарантией на год, а также опциональной гарантией на 3 года. Минималистичная упаковка в стиле продукции Apple, iPhone должен быть виден через прорезь в упаковке. Предусмотреть возможность выпуска специальных серий iPhone – «iPhone Beatles Edition» и т.п. Через год вывод двух моделей – более дешевой базовой модели и продвинутой версии с дополнительными функциями (GPS, улучшенная камера, 3G).

• Price. Продажи базовой модели с 4 ГБ памяти за $399, старшая модель с 8 ГБ памяти – за $499. Снижение цен через полгода, чтобы обеспечить доминирование на рынке в кратчайшие сроки.

• Promotion. Использование всех каналов рекламы. Основная тема рекламных роликов – появление революционного продукта объединяющего общение, мультимедийные функции, доступ в Интернет. Упор на большой сенсорный дисплей с уникальной технологией MultiTouch, интеграцию с iPod и iTunes. Массированная телевизионная реклама за месяц до начала продаж, несколько типов роликов, ориентированных на разные сегменты потребителей.

• Place. Главная цель – развертывание продаж по всему миру по всем популярным каналам: через Интернет-магазины, крупных ретейлеров, операторов связи и поставщиков телефонов. Продажи через фирменные магазины Apple и веб-сайт Apple. За месяц до начала продаж все магазины Apple должны были быть соответствующим образом оформлены, что будет завлекать потребителей внутрь и знакомить их с прочим ассортиментом продукции Apple⁴².