1.2. Кейс: Разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового рынка высокотехнологической продукции

Термин «сегментация рынка» не использовался до конца 1950-х годов. С тех пор, однако, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной подгруппы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратегией.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.

В некоторых случаях маркетинговая программа может вовлекать подсегменты. Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осуществления сопутствующей рекламной кампании потребуется детальная разбивка рынка на части. Пример использования подсегментов можно взять из области отраслевого маркетинга, который работает с проблемами маркетинга для организаций.

Предположим, что новый, мобильный компьютер для использования фирмами создан и выпущен на рынок. Рынок можно разделить на банки, продовольственные магазины и другие фирмы. Предположим, решено разработать одну программу маркетинга специально для маленьких банков и вторую — для розничных торговцев продовольствием. Это — стратегия сегментации рынка. Для программы, направленной на банки, полезно выделить подсегменты — управляющих банка можно разделить на членов правления и персонал по обработке информации. Таким образом, две рекламные кампании сопровождают программы прямых продаж. Рекламная кампания, направленная на членов правления, может объяснять экономические преимущества нового компьютера и будет печататься в журналах, которые обычно читают управляющие банка. Другая, более специализированная программа для персонала по обработке информации, будет объяснять технические аспекты и потенциальные преимущества компьютера. Такая рекламная кампания должна появиться в журналах, которые предпочитают менеджеры по обработке информации.

Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями. Цель каждого — определение группы потребителей, которая:

• не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и поэтому, вероятно, попробует предлагаемую торговую марку;

• достаточно большая, или возрастающая;

• скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые торговой маркой.

В первом подходе к сегментированию, можно попытаться сегментировать рынок на априорной основе, предполагая, что различия должны существовать между старшими и более молодыми потребителями, или активными и слабыми. Здесь определение критерия, по которому рынок может быть сегментирован, фактически предшествует исследованиям о рынке. В этом случае данные анализируются по одной переменной; например, можно сопоставить покупателей мужчин и покупателей женщин, покупателей различных возрастных групп, активных покупателей данной категории продукта и средних (слабых) покупателей, покупателей Нью-Йорка и покупателей Калифорнии.

Схожая стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения возрастают быстрее и затем нацелиться на них. Поскольку эти сегменты только становятся большими, в настоящее время они, вероятно, недостаточно обслуживаются конкурентами и представляют собой неиспользованную возможность.