Стратегия рекламирования продукции

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).

На практике обычно используют две стратегии рекламирования изделий:

формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий, так называемая общая реклама;

формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия — выборочная реклама.

Первая стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена главным образом для формирования общего представления о товаре и оценки характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара и фирмы на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики.

С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется вторая стратегия, направленная на поддержание объемов или ускорение темпов роста реализации. В отличие от первой она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламной кампании —довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама осуществляется, если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, когда предпочтительнее считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, поэтому общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акцентируется внимание на основных возможностях и сфере применения товара, а не на его конкурентоспособности.

Общая реклама может быть использована и на других стадиях реализации изделия. Если предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более результативна и экономична. Так, известная фирма IBM часто рекламирует использование компьютеров как средств, облегчающих обработку информации, не акцентируя внимания на качестве и характеристиках своих моделей. В тоже время фирма уверена, что значительная часть увеличения объема реализации на компьютерном рынке IBM-совместимых компьютеров достанется именно ей. Это положение на рынке IBM заслужила в ходе жесткой конкурентной борьбы и безупречного авторитета торговой марки фирмы.

В отдельных случаях общая реклама используется объединено, силами нескольких предприятий, для решения экономических задач. Кооперация подобных усилий может происходить:

а) по горизонтали — с заинтересованными в совместной рекламе производителями аналогичной продукции и (или) с производителями продукции, которая ускоряет или облегчает эксплуатацию изделий фирмы;

б) по вертикали — с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.

Общая реклама по горизонтальной кооперации обычно проводится для пропаганды названия объединенного ассортимента независимых предприятий, заинтересованных в совместном сбыте. Она необходима в следующих случаях:

когда возобновляется спрос на продукцию;

когда разрушаются устоявшиеся стереотипы относительно определенных товаров;

когда ведется борьба с товарами-заменителями (например, шерсть против синтетики);

когда популяризируются новые направления использования продукции.

В отличие от горизонтальной реклама вертикальной кооперации редко использует общее название рекламируемых изделий. В этом случае производитель продукции, как правило, берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера, который реализует его товары. Таким образом, предприятие стремится стимулировать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.

Выборочное рекламирование конкретных товаров обычно начинается в третьей фазе реализации продукции. Главная цель рекламы — прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение целесообразно:

при увеличении спроса на стадии проведения общей рекламы;

если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;

при наличии особенных качеств у продукции, которые не может оценить неподготовленный покупатель;

для создания мощных эмоциональных стимулов к покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может осуществляться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть мгновенного действия (непосредственная реклама) и отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течение непродолжительного периода (день, неделя). К данному виду рекламирования продукции в подразделениях розничной торговли относится прямая почтовая реклама. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решений о покупке изделия.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она в отличие от рекламы мгновенного действия проводится не к моменту массовых покупок, распродаж и т. д., а осуществляется периодически с целью информировать покупателей о достоинствах товара своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на долгосрочную перспективу.

Многие фирмы в рамках изложенных стратегий используют стратегию стандартизации согласно образцам, а также международную рекламную стратегию, имеющую стандартизированный ключевой девиз, устанавливающий степень модификации, подходящей для ситуации национального рынка.

В таком случае стандартизацию можно произвести, когда все специфические культурные различия будут согласованы между собой.

Статистическое исследование фирм Соединенных Штатов показывает, что 66 % из них предпочитает комбинировать индивидуальную и шаблонно стандартизированную рекламную пропаганду, 26 % — придерживаются только индивидуальной стратегии, 8 % — пользуется одной универсальной моделью рекламы.

Как правило, компании, выбирающие концепцию глобального маркетинга, рекламируют международную торговую марку. Международные марки имеют одно и то же имя, один и тот же дизайн, проводят одну и ту же политику во всех уголках мира.

По всей видимости, спорам между сторонниками идеи стандартизации международной рекламы и сторонниками идеи рекламной деятельности для каждой страны не будет конца.

Некоторая продукция в ряде стран может быть разрекламирована наиболее эффективно при использовании стандартизированного подхода, в то время как для успеха в других странах требуется проведение программы с индивидуальным подходом.