- •«Международный маркетинг. Теория и анализ конкретных ситуаций»
- •Содержание
- •Часть 1. Теоретические основы международного маркетинга
- •Часть 2. Анализ конкретных ситуаций 115 с.
- •1. Разработка стратегий сегментирования рынка
- •2. Анализ внешнеэкономических стратегий компаний
- •3. Разработка стратегий компаний на мировом рынке.
- •4. Коммуникации в международном маркетинге.
- •Часть 1. Теоретические основы международного маркетинга
- •1. 1. Введение в международный маркетинг концепции международного маркетинга
- •Функции, комплекс. Цель, задачи и фазы международного маркетинга
- •Процесс международного маркетинга
- •Основы управления международным маркетингом
- •1.2. Основное содержание концепци многонационального рынка специфика концепции многонационального рынка
- •Место, назначение и задачи маркетингового подразделения во внешнеэкономической деятельности
- •Планирование международного маркетинга
- •Деятельность транснациональных корпораций (тнк)
- •Сравнение мнк и тнк
- •Источник:http://www.Ers.Usda.Gov/Briefing/GlobalFoodMarkets/Data/GlobalSalesManufacturer.Xls
- •Прямые иностранные инвестиции как инструмент конкуренции на мировых рынках
- •1.3. Исследование мировых рынков основные положения исследования мировых рынков
- •Выявление стратегических полей деятельности
- •Общая информация о методах исследования
- •1.4. Товарная политика в международном маркетинге
- •Жизненный цикл товара и его особенности на мировых рынках
- •Расширенная конкурентоспособность экспортной продукции и ее обеспечение
- •Планирование обобщенной конкурентоспособности товара при экспорте
- •1.5. Ценовая политика фирмы в международном маркетинге общие положения
- •Факторы, определяющие условия планирования цены
- •Определение экспортной цены
- •1.6. Международная система распределения основные требования к выбору канала распределения
- •Способы организации системы распределения
- •Факторы, учитываемые при выборе канала распределения
- •Способы обеспечения безопасности экспортных операций
- •1.7. Международная рекламная деятельность по продвижению товара при экспорте общие положения
- •Виды рекламы
- •Стратегия рекламирования продукции
- •Выбор средств массовой информации
- •Создание имиджа фирмы на мировых рынках
- •Международная реклама и процесс коммуникации
- •Часть 2. Анализ конкретных ситуаций
- •1. Разработка стратегий сегментирования рынка
- •1.1. Кейс: Обзор стратегий сегментирования рынка
- •1.2. Кейс: Разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового рынка высокотехнологической продукции
- •Intel: целевой сегмент – широкие слои населения
- •Логотипы маркетинговой кампании Intel Inside
- •Apple iPhone – покорение новых рынков
- •Состояние рынка, сегментирование
- •Разработка iPhone
- •Маркетинговая стратегия
- •Результаты
- •Sony Walkman – от успеха до провала
- •Предыстория
- •A pple – новый конкурент?
- •Причины провала
- •Вопросы
- •1.3. Кейс: Разработка стратегий сегментирования рынка и выделение целевых сегментов на примере мирового банковского рынка
- •Особенности позиционирования на банковском рынке
- •Бренды Citigroup86
- •1.4. Кейс: Сегментирование мирового рынка ресторанов быстрого питания (на примере компании McDonald’s)
- •Компания McDonald’s
- •1.5. Кейс: Сегментирование рынка ноутбуков, город Санкт- Петербург, Россия Резюме
- •Описание исследования
- •Анализ данных
- •2. Анализ внешнеэкономических стратегий компаний
- •2.1. Кейс: Анализ стратегий развития компаний, реализующих концепцию многонационального рынка
- •2.2. Кейс: Анализ стратегий развития компаний, реализующих концепцию глобального рынка
- •2.3. Кейс: Анализ внешнеэкономических стратегий компаний на мировом рынке услуг транспортной отрасли
- •Национальная железнодорожная компания России оао «ржд»
- •Транспортная компания «unotrans» ltd
- •2.4. Кейс: Анализ внешнеэкономических стратегий компаний на мировом рынке работ строительной отрасли
- •Внешнеэкономическая деятельность строительной компании Skanska146
- •Внешнеэкономическая деятельность строительной компании Bechtel149
- •Внешнеэкономическая деятельность строительной компании Strabag
- •2.5. Кейс: Маркетинговые решения компаний о способе выхода на внешний рынок Этапы выхода компаний на внешний рынок
- •Обзор конкурирующих концепций в международной маркетинговой деятельности компаний
- •Сеть мегамаркетов Media Markt
- •2 .6. Кейс: Как исследование конъюнктуры рынка способствует продвижению новых товаров (на примере продвижения нового товара «Nivea Deodorant» международной компанией Beiersdorf)
- •3. Разработка стратегий компаний на мировом рынке
- •3.1. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (оборонительные маркетинговые стратегии) Маркетинговые стратегии компаний согласно подхода э. Райса и д. Траута
- •Оборонительная война
- •Наступательная война
- •Фланговая война
- •Партизанская война
- •Оборонительные маркетинговые стратегии по ф. Котлеру
- •Стратегия корпоративного айкидо Роберта Пино
- •Теория атаки
- •Теория защиты
- •Практические примеры применения оборонительных стратегий
- •Л учшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя
- •Блокировка действий конкурента
- •Использование резервных средств
- •Вопросы:
- •3.2. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (наступательные маркетинговые стратегии) Как противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их (фронтальное наступление)
- •Действия, направленные на использование слабостей конкурента (фланговая атака)
- •Одновременное наступление на нескольких фронтах (стратегия окружения)
- •Захват незанятых пространств (обходной маневр)
- •Партизанская война
- •Вопросы:
- •3.3. Кейс: Стратегии конкуренции компаний на мировом рынке автомобилестроения Основные тенденции развития современного мирового рынка автомобилестроения
- •Развитие и становление конкурентных стратегий на мировом рынке автомобилестроения
- •Реализация японской стратегии компании Honda
- •Стратегия компании faw от лозунга «делать как все, работать больше, предлагать дешевле» к идее «первого партнера»
- •3.4. Кейс: Реализация региональных стратегий покорения рынка Этапы реализации региональных стратегий покорения рынка
- •Региональные стратегии компании Haier на мировом рынке
- •Качество с самого начала
- •С места в карьер
- •Россия с трех попыток
- •Ставка на спорт и благосостояние
- •Как компания Гарант занимала региональный рынок России
- •Выбор стратегии
- •Выход «Лаборатории Касперского» на зарубежные рынки
- •Стратегические альянсы Партнерство с ведущими производителями по
- •Сотрудничество с компанией ibm/Lotus помогает «Лаборатории Касперского» развивать Kaspersky Anti-Virus для Lotus/Domino.
- •3.5. Кейс: Аутсорсинг как концепция эффективного маркетинга
- •Принятие решения об аутсорсинге
- •Передача бизнес процессов на аутсорсинг с целью создания высокоэффективной финансовой службы
- •Оффшорный аутсорсинг: выбор страны
- •Производственный аутсорсинг
- •2. Swatch: Аутсорсинг как эффективное средство проникновения на новый рынок
- •3. Ault: Аутсорсинг как помощь в адаптации к реалиям рынка288
- •3.6. Кейс: Совместная предпринимательская деятельность как концепция эффективного маркетинга
- •Лицензионный договор Компания Siemens ag и компания Силовые машины развивают сотрудничество
- •Подрядное производство
- •Управление по контракту
- •История и опыт управляющей компании Hilton Worldwide
- •Услуги по управлению Hilton Worldwide
- •Управление отелем «Hilton Residence Buda Hills Budapest»
- •Управление отелем «HiltonGardenInnPerm» (Пермь)
- •История и опыт управляющей компании bs Hospitality Management
- •Предприятия совместного владения
- •3.7. Кейс: Маркетинг взаимоотношений
- •4. Коммуникации в международном маркетинге
- •4.1. Кейс: Направления исследования имиджа бренда
- •Имидж бренда
- •Имиджевая реклама
- •1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта
- •2. Демонстрация ситуации потребления
- •3. Демонстрация целевой, референтной группы или их отдельных представителей
- •4. Репутация
- •Создание имиджа известных брендов
- •Регулярное реновирование имиджа бренда наблюдается у сотовых операторов в связи с возникновением новых услуг, акций и т.Д.
- •4.2. Кейс: Брендинг как концепция покорения рынка Основные понятия и теории брендинга
- •Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии д.Аакера
- •Основные этапы создания бренда
- •Особенности брендинга для различных типов товаров
- •Примеры эффективного брендинга
- •Примеры неэффективного брендинга
- •Вопросы:
- •4.3. Кейс: Рекламные слоганы и обращения как концепция эффективного маркетинга Понятие «рекламного обращения»
- •Слоган Сущность, цели и функции слогана
- •Разновидности рекламных слоганов
- •Маркетинговая и художественная составляющая слогана
- •Общие рекомендации по написанию слоганов
- •Художественные приемы для создания слоганов
- •Успешные слоганы
- •Неудачные слоганы
- •Вопросы:
- •4.4. Кейс: Исследование имиджа бренда «Фольксваген» в России Резюме
- •Описание исследования
- •Анализ данных Анализ информации, полученной методом онлайн-опросов
- •Анализ информации, полученной методом анкетирования
- •Оценка критериев при выборе автомобиля
- •Оценка автомобильных брендов по факторам: престижность, внешний вид, качество
- •Сравнение автомобильных брендов по факторам «престижность», «качество», «внешний вид»
- •Информированность по автомобильной марке «Фольксваген»
- •Предпочтения по автомобильным брендам, странам автопроизводителям и другим характеристикам автомобиля Ассоциативные представления
- •Прочие характеристики автомобиля
- •Основные результаты
- •Рекомендации
- •Библиография
- •Имеется ли в Вашем домашнем хозяйстве ноутбук?
- •Купили бы Вы еще раз ноутбук этой фирмы?
- •Хотите ли Вы приобрести в ближайшем будущем (1-6 месяцев) ноутбук?
- •Если бы все ноутбуки стоили одинаково, какую марку Вы бы предпочли? в первую, во вторую и в третью очередь.
- •Кокой фирмы Вы бы точно не купили ноутбук?_______________________
- •31 Котлер ф. Гейторид: необходимость эффективного позиционирования // http://www.Bci-marketing.Aha.Ru/content/geitorid-neobkhodimost-effektivnogo-pozitsionirovaniya
- •56 Зао «кредит европа банк» - новое наименование зао «Финансбанк», которое он получил 29 марта 2007 года вследствие международных структурных изменений в компании fiba International Holding.
- •130 Стратегии выхода на глобальный рынок//
- •185 Маркетинговый центр. Маркетинговый аудит против расточительности//
- •323 Аналитический портал Наука о рекламе, статья «Ретро fm - всегда в моде»// http://www.Advertology.Ru/article68299.Htm
- •324 Мобильный портал. «Обзор outdoor-рекламы за январь 2007»// http://www.Mobile-review.Com/adv/2007/january-out.Shtml.
Способы обеспечения безопасности экспортных операций
При работе с посредниками требуется обезопасить свою деятельность. Существуют различные способы обеспечения безопасности, выбор одного из них зависит от множества факторов (длительность работы с посредником, его репутация и т. п.).
Для безупречного исполнения при заключении сделок следует предусмотреть условия, защищающие интересы фирмы. Их можно свести в две группы:
условия, основанные на платежеспособности партнера, — это особые статьи контракта по обеспечению: неустойка, задаток, аванс, валютные оговорки, простой аккредитив, вексель.
условия, защищающие интересы кредитора, когда изменение платежеспособности должника не влияет на удовлетворение требований: платежи до отгрузки товара, сохранение права собственности, залог недвижимости, факторинг, страхование коммерческих рисков, безотзывный и подтвержденный банком аккредитив, гарантии правительственных органов, поручительство.
Неустойка — денежная или другая имущественная ценность, которую должник обязуется уплатить кредитору при нарушении обязательств по договору. Если неустойка установлена на случай ненадлежащего выполнения договора, то кредитор вправе требовать наряду с неустойкой исполнение обязательств. Когда же неустойка предусмотрена на случай неисполнения обязательств, кредитор может потребовать либо неустойку, либо исполнение договора. Право большинства различных стран толкует неустойку как штрафную санкцию за нарушение договора, и ее размер не ограничен. Но в некоторых странах она признается возможным убытком, и ее размер не может превышать суммы причиненного ущерба вследствие нарушения договора.
Задаток представляет собой денежную сумму или иную имущественную ценность, которую одна сторона передает другой при заключении договора. Он выполняет как функцию удостоверения факта заключения договора, так и обеспечительную функцию, состоящую в том, что сторона, давшая задаток, но не исполнившая своих обязательств, лишается права на возвращение задатка. Если же договор нарушила сторона, получившая задаток, она обязана вернуть его в двойном размере. Задаток необходимо отличать от аванса.
Аванс — денежная сумма или имущественная ценность, передаваемая в счет исполнения договорного обязательства. Аванс представляет собой полный или частичный платеж. Для устранения возможных недоразумений в контракте лучше точно оговорить, являются ли передаваемые ценности задатком или авансом.
Валютная оговорка — гарантия от обесценивания валюты в коммерческих и кредитных сделках, заключаемых в инвалюте. Для защиты от потерь вследствие изменения курса в условиях расчета по сделкам включают оговорку об изменении цены товара в той же пропорции, в какой изменяется курс в момент платежа по сравнению с моментом заключения контракта.
Аккредитив — соглашение, в силу которого банк, выставивший его, действуя по просьбе клиента, должен произвести платеж лицу, на чье имя открыт аккредитив, или оплатить, или акцептовать переводные векселя, выставленные им, либо же банк поручает другому банку произвести этот платеж или акцептовать векселя. Аккредитив — это сделка, обособленная от других договоров, на которых он может быть основан, и банки ими не занимаются. Обеспечительная значимость аккредитива состоит в том, что платеж с аккредитива экспортеру осуществляется тогда, когда он открыт в его банке, после отгрузки товара и предоставления банку отгрузочных документов. Отзывной аккредитив может быть аннулирован банком в любой момент без предварительного уведомления.
Безотзывный аккредитив — твердое обязательство банка, которое не может быть изменено и аннулировано.
Безотзывно-потвержденный аккредитив — когда банк уполномочивает или просит другой банк подтвердить его безотзывный аккредитив, и этот банк дает подтверждение, являющееся твердым обязательством подтверждающего банка в дополнение к обязательству банка-эмитента.
Аккредитивы могут быть делимыми и неделимыми.
Вексель — денежное обязательство, выраженное в письменной, строго установленной форме, являющееся бесспорным и безусловным. По простому векселю векселедатель сам принимает на себя безусловное обязательство платежа, т.е. является одновременно и плательщиком. По переводным векселям (траттам) плательщиком является третье лицо, которое принимает на себя безусловное обязательство платежа. Тратта — ничем не обусловленный приказ векселедателя плательщику произвести платеж денежной суммы определенному лицу или по его приказу. Во внешней торговле вексель обычно применяется как средство оформления кредитно-расчетных отношений. Сейчас широко применяются банковские акцепты, т. е. переводные векселя, выставляемые импортером банку и им акцептованные.
Чек — денежный документ строго установленной формы, содержащий приказ владельца счета в банке-чекодателе о выплате чекодержателю суммы при его предъявлении. Чек в отличие от векселя — средство платежа, связанное с наличием денег на счете. Для усиления надежности платежа уплата по чеку должна быть гарантирована третьим лицом надписью на нем.
Поручительство — договор, по которому поручитель отвечает за исполнение должником обязательства в полном объеме или в части. Обязательство поручителя не может быть более обременительным, чем обязательство должника. Поручительство при отсутствии оговорки обеспечивает кроме основного обязательства и дополнительные, возникшие из основного обязательства в силу закона. Требование к поручителю предъявляется кредитором не раньше срока выполнения обязательства должником.
Страхование коммерческих рисков — надежный вид поручительства. Согласно заключаемому договору страховщик становится поручителем.
Правительственные гарантии предоставляются в обеспечение погашения кредитов, предоставляемых государству и государственным банкам на основе межправительственных кредитных соглашений.
Платеж до отгрузки товара является самым надежным. По нему продавец отгружает товар и направляет покупателю отгрузочные документы после получения платежа.
Резервирование права собственности заключается в том, что при продаже товара в кредит в договоре оговаривается сохранение права собственности за продавцом на проданный товар до проведения последнего платежа; риск же гибели товара принимает покупатель с момента передачи ему товара. Факт сохранения права собственности за продавцом должен быть известен третьим лицам и оформляется надлежащим образом. В этом случае экспортер может требовать возвращения ему товара и в случае банкротства своего партнера.
Залог — договор, по которому должник передает кредитору в обеспечение долга имущество. В случае неуплаты долга кредитор реализует предмет залога и от вырученных денежных средств покрывает свои требования к должнику. Наряду с залогом движимого имущества применяется залог недвижимости, являющийся надежным способом обеспечения обязательств и осуществляющийся обычно без передачи имущества во владение залогодержателя (ипотека).
Ипотека состоит в том, что недвижимое имущество считается обеспечением долга, но без лишения собственника права пользования им. Ипотека неделима и распространяется на всю заложенную недвижимость в целом или на каждую часть ее. Недвижимость, являющаяся предметом ипотеки, всегда служит покрытием всего долга, и на каждую часть заложенного имущества может быть возложена ответственность за весь долг. Ипотечному кредитору принадлежит преимущественное право перед другими кредиторами должника на удовлетворение своего требования, в случае наличия нескольких ипотечных кредиторов преимущественное право определяется по дате записи ипотеки в ипотечной книге.
Факторинг — соглашение, по которому продавец передает посреднику-фактору права требования к покупателю по договору, при этом покупатель оповещается о наличии данного соглашения и все платежи должны переводиться посреднику-фактору, который, в свою очередь, рассчитывается с продавцом, удерживая свое комиссионное вознаграждение. Посредник-фактор при этом принимает на себя риск неплатежа со стороны покупателя.
