Факторы, учитываемые при выборе канала распределения

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

издержки каналов распределения;

возможность контроля канала распределения;

охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментной группы;

затраты и торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка канала;

объем запасов;

возможность использования новых маркетинговых идей.

Издержки каналов распределения. Возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.

Инвестиции в развитие канала распределения, что часто упускается из вида, представлены двумя основными элементами — потребностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором определенных типов посредников. Максимальных инвестиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими силами устанавливает собственные внутренние каналы распределения. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто предоставляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые площади и прочие приготовления. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидируют начало их деятельности. Разумеется, производитель не получает денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с конечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и дилеры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.

Постоянные затраты на поддержку каналов распределения могут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки (большая часть которых приходится на издержки каналов распределения) рассматриваются как разница между ценой производства и ценой, по которой в итоге покупатель приобретает товар. Посреднические издержки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презентации и переговоры.

Многие компании, считая, что они могут сотворить «чудо сбыта» при минимальных издержках, принимали на себя функции посредников, однако, когда им не удалось воплотить мечты о снижении издержек, им пришлось пересмотреть и перестроить структуру каналов распределения.

Изучения показали, что из пяти различных каналов распределения, включая продажу дочерним предприятиям, с наибольшей выгодой работают производители потребительских товаров, сбывающие их дистрибьютору страны-потребителя.

Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить число их функций и стоимость, однако творческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах. Некоторые маркетологи пришли к выводу, что можно сократить издержки, используя более короткие каналы распределения. С другой стороны, многие компании, осуществляющие сбыт товара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удлинить каналы распределения, для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.

Возможность контроля канала распределения. Часто компании сами активно включаются в распределение товаров собственного производства, чтобы улучшить контроль за их судьбами на рынке. Общепризнанно, что, несмотря на дополнительные издержки, сбыт товара собственными силами производителя предоставляет ему максимальный контроль. Каждый тип канала сбыта, каждый отдельный посредник обладает собственным уровнем чувствительности к контролю. По мере того как длина каналов распределения увеличивается возможность контролирования цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке и типов торговых точек уменьшается. Некоторые компании предпочитают не предпринимать попытки контролировать пути движения их товаров и отдают их в руки посредника, который занимается их международным распределением. Такие компании не знают, куда отправляется их товар, какого объема продаж можно ожидать и какую долю в будущем займет этот продукт в международной деятельности фирмы.

Охват рынка. Одной из целей фирмы является охват определенной доли рынка, для того чтобы, во-первых, достичь оптимального объема продаж на каждом рынке, или, во-вторых, обеспечить и сохранить долю рынка, или, в-третьих, достичь удовлетворительного проникновения на рынок. Сфера влияния на рынке устанавливается по географическим или другим рыночным сегментам. Адекватный охват рынка может потребовать изменений в системе распределения в зависимости от страны или времени. Сферу влияния на рынке трудно развить как в высокоразвитых областях, так и на неплотных рынках в первом случае из-за конкуренции, а во втором — из-за несоответствующих каналов распределения. Многие компании не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут пути глубокого проникновения на рынки крупных населенных центров. В некоторых странах два или три города составляют большую часть национальной покупательной способности. Например, 60 % населения Японии проживает в рыночной зоне Токио — Нагоя — Осака, которая в основном функционирует как один большой город. Понятие «охват рынка» подразумевает также стремление представить все направления производимой продукции, продаваемой на данном рынке. Иногда посредники берутся за наиболее привлекательную часть ассортимента и отказываются от торговли другими товарами, которым производитель хотел бы уделить внимание.

Задействовав лишь часть ассортимента своей продукции, производитель ограничивает себя в возможностях установить выгодную систему сбыта. Возможно, компания предпочтет более аккуратную систему, использующую только один канал сбыта, однако может оказаться, что для полного охвата рынка придется использовать все доступные каналы: собственные силы в одной стране, агентские услуги — в другой, оптовых торговцев — в третьей.

Постоянство посредников. Каналы распределения нередко вызывают проблемы, связанные с постоянством посредников. Большинство агентских посреднических фирм являются малыми компаниями. В случае, когда один работник увольняется или выходит из дела, может оказаться, что компания потеряет возможность сбыта в этой области. Оптовики, и особенно розничные торговцы, не отличаются долгосрочным пребыванием в бизнесе. Они занимаются той или иной маркой товара, когда это приносит деньги, и быстро отказываются от такой продукции по истечении сезона или года, если им не удается производить в течение этого периода определенную прибыль. Дистрибьюторы и дилеры, видимо, являются наиболее преданными посредниками, но даже их производителей следует убедить быть приверженными к своему товару, несмотря на соблазны, предлагаемые другими фирмами.

Если сеть работает последовательно и непрерывно, компании могут образовывать собственные организации сбыта, под своим контролем. Одна американская фирма на высококонкурентном рынке производителей из Германии, Англии и Бельгии в течение года потеряла посредников, которые приносили около 50% от объема ее товарооборота в Латинской Америке. Причину потери легче было определить, чем устранить. Два основных конкурента одновременно использовали методы по «выживанию» американской фирмы с рынка. Одна из них, реализующая продукцию широкого спектра, вынудила дистрибьюторов отказаться от американских узкопрофильных товаров, если они желали остаться дистрибьюторами более широкого спектра. Другая компания приобрела 60 %-ю долю в нескольких больших дистрибьюторских фирмах, занимающихся продажей товаров американской компании. Далее эта американская компания обнаружила, что потеряла 1/4 своей зарубежной сети сбыта. Такие маневры не согласуются с законами честной конкуренции, но многие страны не имеют антимонопольных законов, и такая деятельность не является нелегальной. Эффективные каналы распределения должны быть защищены, чтобы обеспечить постоянство посредников.

Ширина ассортиментной группы. У каждой нации существует определенная модель относительно ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продающих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узкими ассортиментными группами. В США с наиболее емким рынком специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других странах существует обратно пропорциональная зависимость.

В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников, в Италии существует муниципальное разделение ассортиментных групп продаваемых товаров.

Затраты и торговые наценки. Размеры издержек и торговых наценок варьируются от страны к стране в зависимости от уровня конкуренции предлагаемых услуг, эффективности или неэффективности масштаба производства, географических факторов, связанных с размером рынка, покупательной способностью, традициями и т. д. Например, в Индии интенсивная конкуренция в больших городах уменьшила затраты и торговые наценки, однако в сельской местности недостаток капитала позволил нескольким обладающим капиталом торговцам установить монополию, что привело к повышению цен и увеличению торговых наценок. В большинстве развивающихся стран производители освобождены от маркетингового груза и такие функции, как кредитование, складирование, транспортировка, развитие рынка и даже маркетинговое исследование переносятся на каналы сбыта.

Длина канала сбыта. Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых каналов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой продукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональная зависимость между длиной канала и размером покупки. Даже Корея и Япония; страны; известные длиной своих каналов сбыта, пришли к выводу, что рыночное развитие приводит к сокращению длины каналов распределения и соответственно к сокращению числа посредников и уменьшению торговых наценок. В конце концов, потребитель выигрывает от большой эффективности, созданной увеличением рынков.

Комбинация «оптово-розничный торговец» или «полуоптовый торговец» существует во многих странах, добавляя одно или два звена в цепочку распределения. Например, каналы сбыта в США короче, чем в большинстве стран, из-за масштабов производства.

Блокировка канала. Часто при использовании выбранных каналов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокировкой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.

На многих рынках мира конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет поиск выхода для сбыта товара. В международном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку количество посредников невелико, а количество потенциальных поставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка. В течение длительного периода компаниям приходится довольствоваться случайными продажами партий товаров, поскольку они не могут проникнуть на рынок через существующие каналы сбыта и не имеют средств для установления новых. Один производитель пришел к выводу, что его путь на европейские рынки закрыт, поскольку все посредники, которые теоретически могли бы продавать его продукцию, были привязаны к его конкурентам обязательствами и долгосрочными деловыми отношениями. Иногда конкуренция среди дистрибьюторов настолько интенсивна, что возникают торговые ассоциации, картели и другие группы, разделяющие рынок и уменьшающие конкурентную борьбу. Ассоциации посредников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов. Аптекари многих стран препятствуют распространению широкого ассортимента товаров посредством любых розничных торговых точек, кроме аптек. Аптеки, в свою очередь, снабжаются относительно небольшим количеством оптовиков, имеющих давно установленные связи с поставщиками. При такой комбинации деятельности ассоциаций и конкуренции производитель полностью удерживается вне рынка.

Заблокированные каналы можно открыть. В некоторых случаях компания может купить долю акций посреднической фирмы и таким образом гарантировать проникновение на рынок. Например, компания «United Fruit» нашла единственный способ достичь удовлетворительного уровня сбыта в Европе — купить посреднические фирмы. Блокированная компания может просто «купить» каналы сбыта, предложив очень высокие торговые наценки, комиссионные проценты или другие формы денежного вознаграждения посредникам.

Система сбыта в Японии уже долгое время считается самым эффективным нетарифным барьером для проникновения на японский рынок; это — воплощение блокировки каналов сбыта. Такая система распределения, в отличие от американской или европейской, дает преимущество национальным производителям. Японскую систему можно разделить на три уровня: 1) структура, в которой преобладает большое количество мелких оптовиков, работающих с мелкими розничными торговцами; 2) уникальные традиции торговли; 3) философия, сформированная уникальной культурой. Для обычных потребительских товаров типично прохождение через трех-четырех посредников, прежде чем они попадут к конечному потребителю: от производителя к первому, второму, региональному и местному оптовику и, в конце концов, к розничному торговцу и потребителю. Высокий уровень специализации не позволяет производителю напрямую выйти к потребителю и заставляет его полагаться на посредников. Поскольку большинство розничных торговцев имеют ограниченный доступ к капиталу, продажи обычно осуществляются по консигнации с кредитами на несколько месяцев. Для того чтобы способствовать финансированию и полностью привязать розничных торговцев к оптовикам, разработана система скидок, имеющая примерно 500 вариантов. Эти и другие особенности японской, системы распределения товаров сделали Японию одной из самых дорогих стран мира. Кроме того, производители используют вексельные записки со сроком выплаты, достигающим шести месяцев, для финансирования оптовиков и розничных торговцев. Возможности складирования товарных запасов ограничены, что увеличивает частоту поставок и уменьшает размеры заказов. Посредникам предоставляется множество демонстраций рекламы, образовательных программ по менеджменту и прочая помощь, укрепляющая отношения с дилерами. Кроме тесных связей, созданных традициями торговли и длинной структурой японских каналов сбыта, систему товарного распределения Японии отличает уникальная философия, подчеркивающая преданность, гармонию и дружбу. Таким образом, долгосрочные торговые отношения между дилерами и поставщиками, трудно изменить, поскольку экономически обеим сторонам выгодно сотрудничество. В этом случае преимущество принадлежит традиционному внутреннему партнеру. Это не значит, что иностранные фирмы не могут проникнуть на японский рынок через блокированные каналы. Ключом к успеху является понимание окружающей среды в поиске поддержки внутри страны. Одно из преимуществ создания совместного предприятия с японской фирмой — немедленный доступ в японскую систему сбыта.

Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, благодаря чему они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, и поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоставить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов. Потребуются изобретательность, поддержка и, возможно, давление, для того чтобы заставить посредников работать с адекватными или даже с минимальными товарными запасами.

Услуги, которые хотел бы получить производитель, могут значительно отличаться от тех, которые могут предоставить посредники.

Поскольку посредники часто не способны предоставить кредит своим клиентам, продающая компания может взять на себя бремя кредита.

Возможность использования новых маркетинговых идей. Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно: или еще не существует подходящих каналов сбыта, или могут быть доступны лишь некоторые части системы сбыта. Для достижения различных сегментов рынка следует выстроить несколько определенных систем сбыта; те каналы сбыта, которые успешно работают в городской среде, редко подходят для сельской местности. Часто для успешного сбыта продукции компаниям приходится отступать от привычных моделей распределения. Например, компания «Procter & Gamble», знаменитая своей «массовой торговлей» в США и первая по массовым продажам в Европе, на Филиппинах и в других развивающихся странах продавала мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом «от двери к двери».

Японские и американские маркетологи показали свою изобретательность, когда для совместного предприятия компании «Bristol-Myers» разработали уникальную программу, совмещающую сбыт «от двери к двери» и консигнацию. Японского домовладельца убеждают принять по консигнации коробку с набором различных лекарств. Каждые шесть месяцев агент возвращается для пополнения набора и сбора денег за использованные медикаменты. Существуют и другие маркетинговые идеи, которые позволят создать новые каналы распределения.