3. Разработка стратегий компаний на мировом рынке.

3.1. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (оборонительные маркетинговые стратегии). 262с.

3.2. Кейс: Разработка стратегий по защите и атаке сегментов рынка (наступательные маркетинговые стратегии). 288с.

3.3. Кейс: Стратегии конкуренции компаний на мировом рынке автомобилестроения. 318с.

3.4. Кейс: Реализация региональных стратегий покорения рынка. 335с.

3.5. Кейс: Аутсорсинг как концепция эффективного маркетинга. 356с.

3.6. Кейс: Совместная предпринимательская деятельность как концепция эффективного маркетинга. 370с.

3.7. Кейс: Маркетинг взаимоотношений. 391с.

4. Коммуникации в международном маркетинге.

4.1. Кейс: Направления исследования имиджа бренда. 400с.

4.2. Кейс: Брендинг как концепция покорения рынка. 420с.

4.3. Кейс: Рекламные слоганы и обращения как концепция эффективного маркетинга. 444с.

4.4. Кейс: Исследование имиджа бренда «Фольксваген» в России. 459с.

Приложение. 482с.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эффективное функционирование фирм, экспортирующих свою продукцию, связано с решением многих проблем, в число кото­рых, несомненно, входит международный маркетинг. Организация экспорта продукции имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Экспорт про­дукции и услуг преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно — увеличение объема продажи и прибыли фирмы. Но между внутренним и внешними рынками существуют значительные различия. Главным фактором до­стижения цели на мировых рынках является международный маркетинг, представляющий собой современную философию бизнеса, изучающую возможности удовлетворения потребностей зарубежных рынков, а значит, включающую все аспекты дея­тельности фирмы: от понимания, что требуется на международном рынке, до созда­ния продукции или услуг, продвижения их на рынок и снятия с производства.

Международный маркетинг предполагает систематическое освоение и использование современных методов коммерческой деятельности, повышающих конкурентоспособность экспортиру­емой продукции, что и должно привести фирму к успеху.

Мировой рынок имеет чрезвычайно высокий уровень активно­сти, и завоевать авторитет на нем можно только обладая профес­сионализмом и компетентностью, и главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга.

В настоящее время у российских предприятий появились но­вые возможности для улучшения маркетинговой деятельности. Имеется достаточное количество литературы, освещающей тео­рию и практику маркетинга, в том числе и международного. Выс­шие учебные заведения готовят экономистов по маркетингу. Оте­чественные фирмы создают собственные коммерческо-сбытовые организации за рубежом, что позволяет им не только участво­вать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуще­ствлять ее сервисное обслуживание.

В предлагаемом читателям издании авторы сосредоточили вни­мание на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках.

Теория и практика международного маркетинга включает в себя изучение следующих положений: концепции; функции и про­цесс международного маркетинга; на­правления деятельности в международном маркетинге, такие как ис­следование мировых рынков, выработка товарной и цено­вой политики, организация меж­дународной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения това­ров и услуг при экпорте, финансовые аспекты международного маркетинга. Большое значение придается изучению различных факторов, учет которых необходим при выходе фирмы на мировые рынки.

Изучение теории и практики международного маркетинга позволяет решать различные задачи в области профессиональной деятельности, как бакалавров, так и магистров. Это и анализ во взаимосвязи экономических явлений, процессов и институтов на микро- и макроуровне; сбор, обработка и анализ информации о факторах внешней и внутренней среды компании для принятия управленческих решений; а также участие в разработке и реализации конкурентной и функциональных маркетинговых стратегий фирмы.

Изучение международного маркетинга позволяет сформировать ряд профессиональных компетенций, которые согласно Федерального государственного образовательного стандарта третьего поколения, включают следующие положения на уровне знаний, умений и навыков выпускников:

- знать:

• ключевые категории и положения международного маркетинга;

• современную систему управления производством и обеспечения конкурентоспособности компании на мировых рынках;

• структуру и принципы функционирования мировых рынков, а также экономические основы поведения компании на этих рынках;

• содержание маркетинговой концепции управления;

• теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества компании;

• основные теории и подходы к осуществлению организационных изменений;

• методы управления международным маркетингом;

• методы маркетинговых исследований, позволяющие проводить анализ конкурентной среды отрасли и основных участников мировых рынков;

• основы маркетинговых коммуникаций;

• способы выхода российских предприятий на мировые рынки.

- уметь:

• анализировать состояние и тенденции развития мировых рынков;

• решать управленческие задачи, связанные с операциями на мировых рынках в условиях глобализации;

• пользоваться основными информационными источниками для анализа деятельности ТНК на мировых рынках;

• выявлять проблемы экономического характера при анализе конкретных ситуаций, предлагать способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных социально-экономических последствий;

• оценивать положение компании на рынке;

• анализировать внешнюю и внутреннюю среду компании, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;

• анализировать коммуникационные процессы в компании и разрабатывать предложения по повышению их эффективности;

• разрабатывать программы осуществления организационных изменений и оценивать их эффективность;

• использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;

• ставить и решать задачи операционного маркетинга;

• разрабатывать стратегии поведения экономических агентов на различных рынках;

• разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии развития компании на мировых рынках;

• использовать источники экономической, социальной, управленческой информации;

• использовать в практической деятельности информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и бенчмаркинга;

• находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею;

• разрабатывать варианты управленческих решений на основе результатов проведенных исследований.

- владеть:

• методологией маркетинговых исследований;

• современными технологиями и методиками составления программы исследования;

• методами реализации основных управленческих функций;

• методами разработки и реализации маркетинговых программ;

• методами принятия стратегических, тактических и оперативных решений в управлении деятельностью компании при внедрении технологических и продуктовых инноваций;

• методиками анализа поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;

• методами формулирования и реализации стратегий на уровне бизнес-единицы.

Традиционно материал, излагаемый в учебниках и учебных пособиях, делится на соответствующие главы, после каждой главы приводятся контрольные вопросы и воп­росы для обсуждения, помогающие читателю выяснить, как усвоен им прочитанный материал, и позволяющие использовать книгу как руководство для понимания рассмотренных в главе проблем.

Такое изложение материала, несомненно, полезно, но оно не дает представления читателю о непосредственном участии в решении проблем, возникающих в процессе производственной и маркетинговой деятельности.

Книга, которую читатель держит в руках, состоит из двух частей. Первая часть включает основные вопросы теории международного маркетинга, а вторая часть рассматривает и изучает проблемы международного маркетинга с использованием кейс-метода.

Как известно, кейс-метод (метод конкретных ситуаций) использует описание реальных ситуаций. Читатель должен проанализировать ситуацию, разобраться в ней и предложить или выбрать лучшее решение.

Предлагаемое изложение материала яви­лось результатом изучения многочисленной литературы по мар­кетингу как российских, так и зарубежных авторов, а также обоб­щения практики некоторых российских и иностранных фирм. Излагаемый материал пособия построен по принципу от общего к частному, что позволяет читателю сначала сформировать концептуальную базу по основным проблемам международного маркетинга, а затем, расширить свои знания посредством увлекательного анализа практических ситуаций.

Кейс-метод широко используется в бизнес-обучении во многих университетах мира. В предлагаемом издании изложены кейсы для изучения международного маркетинга.

Авторы далеки от мысли, что книга лишена недостатков, по­этому все замечания о них и предложения по улучшению содер­жания будут приняты с благодарностью.