Факторы, определяющие условия планирования цены

Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы, в отличие от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в большей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимодействия между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами — законом спроса и ценовой эластичностью спроса, а также сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. Ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях —доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к приобретению заменителя (субститута) или к откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит их раньше совершить покупку.

Спрос неэластичен в тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на такой спрос.

Приверженность к марке тоже создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в диапазоне изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Потребителей в зависимости от восприятия покупок можно подразделить на четыре категории или сегмента:

1. экономные покупатели, которые при покупке интересуются в основном ценностью товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2. персонифицированные покупатели, которые делают акцент на образе продукции, обслуживании и отношении к ним фирмы, меньшее внимание уделяют ценам;

3. этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4. апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Установлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам со сниженными ценами и аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие продукции, уровень обслуживания и возможность возврата товаров. Исследования отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на чувствительных к ценам покупателей. Исследования выявляют, что представления потребителей о высоких и низких ценах субъективные, а цены могут иметь большее значение, чем реально действующее. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.

Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на четыре основные группы.

Правительство ограничивает фиксирования цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование — это соглашение между производителями, между оптовой и розничной торговлей об установлении цен на данном уровне канала сбыта.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены товаров или услуг. В США до 1975 года Закон Миллера-Тайдинга позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, установление цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями и оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены, если:

розничные магазины принадлежат производителю или оптовику;

продажа ведется на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;

тщательно отбираются розничные магазины;

предлагаются реальные справочные розничные цены;

цены заранее наносятся на товары и устанавливаются привычными способами, принимаемыми потребителями.

В США правительством запрещается производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта — по продукции «схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступны для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе. Законодательно определена минимальная цена в розничной торговле. Продукция не должна продаваться по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Используя хищническое ценообразование, крупные фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена в США на федеральном уровне в отношении производителей, оптовой и розничной торговли.

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то законы редко применяются.

Конкуренты. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании используют здесь высокие цены, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены при этом зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, включает коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и пр. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному: не менять продукцию и переносить часть увеличения издержек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размеры, предлагая меньшее число вариантов и используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.