1.5. Ценовая политика фирмы в международном маркетинге общие положения

Цены и ценовая политика являются важнейшими элементами международного маркетинга. В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и часто решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы и ее результаты. Во многих случаях цена товара отражает и конкурентоспособность, и рыночную позицию предприятия. Одно дело — продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое — вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на зарубежный рынок не всегда свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара.

Целенаправленная ценовая политика международного маркетинга заключается в следующем: требуется устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. Ценовая политика должна решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.

На ценовую политику существенное влияние оказывают возможные цели фирмы. Рассмотрим несколько из них и проанализируем их влияние на ценовую политику фирмы.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым фирма продает товары на уже освоенных ею рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно иметь обязательное обоснование, например инфляция, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества, расширение ассортимента. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на деятельности предприятия.

Введение нового товара. Как говорилось выше о товарной политике, выход с пионерным товаром совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях используют ценовую стратегию, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом), но престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики «снятия сливок», как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы — цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, паблик рилейшнз и другие мероприятия. Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы конкурентной борьбы не утратили своего значения, хотя и стали более изощренными, нередко скрытыми. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством изделия.

Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену (из-за престижа или других причин). Политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых «покупателей-новаторов». Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения — особенно изделиям «высокой технологии». После получения повышенных («премиальных») цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большой эластичностью спроса (увеличение объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау и создать имитацию товара фирмы.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях назначение относительно невысокой цены на товар определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используют политику «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1 — 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 — 20 %). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень частой продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыльности предприятия-продавца.

Чтобы обеспечить оптимальный уровень цен, фирмы применяют следующие методы расчета: 1) ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль; 2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй — административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных издержках, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Однако затратные методы расчета цен, используемые западными фирмами и российскими предприятиями, существенно различаются, поэтому и цены товаров в России (оптовые и цены промышленности) значительно отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков. Российским экспортерам приходится устанавливать внешнеторговые цены, в основном ориентируясь только на конкуренцию и существующий на рынках спрос, т. е. административно.

Административный метод вовсе не означает, что цены «необъективны», поскольку такие цены в конечном счете формируются, опираясь на обычные рыночные принципы ценообразования. Административно устанавливаемую цену рынок либо признает, либо отвергает. Иными словами, по этой цене сбыт будет либо достаточно большим, так что предприятие получит прибыль, либо продажи окажутся невелики, и фирма будет вынуждена уйти с рынка, чтобы не разориться. Для установления цен, ориентирующихся на конкуренцию и спрос, обычно используют следующие подходы (стратегии).

1. Ориентация на средние рыночные цены товаров дано города (отраслевые) характерна для предприятий, работающих на слабомонополизированных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются мировым рынком и обеспечивают прибыль нормально работающим предприятиям.

2. Ориентация на ценового лидера практикуется на рынках, где доминируют несколько (3 — 5) фирм, так что рынок почти полностью поделен между ними. В этом случае одна из этих фирм, доля рынка которой является наибольшей, молчаливо признается остальными торговцами ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые лидером, воспроизводятся другими фирмами, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять долю рынка каждой фирмы.

3. Ориентация на спрос состоит в следующем. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам в зависимости от места и времени продажи, а нередко и от покупателя. Например, один покупатель приобретает, не торгуясь, автомобиль по прейскурантной цене, а другой после торговли по цене с продавцом получает такой же автомобиль по более низкой цене. Компромисс между искусством продавца и настойчивостью покупателя приводит к самым разным уровням цен, причем нижний допустимый предел знает только продавец.

Ценовая дискриминация, использующая варианты товара, особенно распространена в торговле товарами длительного пользования. Более высокая цена действует психологически на определенных покупателей, которые из-за престижа готовы переплатить за то же самое по утилитарным потребительским свойствам изделие. Ценовая дискриминация по месту продажи заключается в том, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности магазина. Некоторые люди, причисляющие себя к элите, готовы заплатить дороже при условии, что товар продается в особом, недоступном для других магазине, поскольку высокая цена для этих людей — свидетельство их принадлежности к кругу «избранных». Дискриминация на основе времени продажи определенных видов товаров хорошо иллюстрируется сезонными ценами: в начале сезона, например, особо модные товары стоят на 50 — 100 % дороже, чем в середине сезона, а в конце сезона распродаются ниже себестоимости.