Планирование обобщенной конкурентоспособности товара при экспорте

Выход на внешний рынок всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности мировых товарных рынков, превышения на них предложения над спросом каждый товар (и стоящий за ним товаропроизводитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьируемых ценовых (или шире — экономических) условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Обычно рассматривая понятие обобщенной конкурентоспособности продукции, делают упор на то, что товар означает для потребителей. Это наиболее широкое определение конкурентоспособности товара.

Естественно, что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно протекает масштабно и быстро, благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые дает научно-технический прогресс. Но снижение цен в основном экономически невыгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше — повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря научно-техническому прогрессу с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.

К неценовым факторам межфирменной конкуренции относится выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталовложений в эти отрасли. Продукцию машиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5 % и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычислительная техника, приборы связи, контрольно-измерительные приборы, авиатехника и авиадвигатели, ядерные реакторы. Однако следует иметь в виду, что, достигнув примерно 30 % от общего объема экспорта ведущих промышленно-развитых стран, доля наукоемкой продукции стабилизировалась, а внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и других отраслей.

Важным фактором неценовой конкуренции является минимизация сроков поставки товара: потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Российские предприятия, увы, не могут похвастаться не только короткими сроками поставки, но даже быстрым заключением контрактов и своевременными ответами на запросы иностранных клиентов.

Еще один фактор неценовой конкуренции — создание мощной сбытовой сети, а также службы сервиса. Все это — примеры неценовой конкуренции, но, как видим, она требует весьма больших финансовых затрат, экономить здесь бессмысленно, так как средства возвращаются с лихвой. В числе параметров, обеспечивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соответствие международным и национальным стандартам, удобство эксплуатации, готовность к эксплуатации, легкость обучения персонала, дизайн и многое иное.

Чтобы определить, «соответствует» ли потенциально экспортный товар аналогичным товарам, представленным на рынке конкурентами, исследуют конкурентоспособность товара, т. е.:

определяют свойства и стадию жизненного цикла, на которой находится товар;

анализируют конкурентоспособность товара и соответствие его требованиям рынка.

К основным критериям конкурентоспособности относятся:

технический уровень продукции, степень использования последних мировых достижений при разработке конструкций и технологии изготовления;

уровень качества в соответствии с требованиями международных стандартов, других законодательных органов страны-импортера и со специфическими требованиями потребителя;

уровень качества в эксплуатации или потреблении, характеризующий степень соответствия фактических значений качественных показателей требованиям нормативно-технической документации;

уровень затрат потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспорт, монтаж, наладку, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.

Этапы оценки конкурентоспособности изделия приведены в табл. 1.9.

Проанализировав конкурентоспособность товара, нередко приходят к выводу, что необходимо улучшить позиции предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь максимального соответствия его потребительных и стоимостных характеристик существующим (и особенно прогнозируемым) запросам покупателей. Эта работа должна проводиться постоянно, с периодичностью, задаваемой «жизненным циклом» товара. Аналогичные приведенным в табл. 1.9 процедуры могут быть проведены по более широкому спектру параметров деятельности предприятия. Полученные в итоге данные позволят сформулировать программу целенаправленного изменения экспортной товарной политики предприятия и усиления его позиций в конкурентной борьбе на внешнем рынке.

Таблица 1.9

Этапы анализа конкурентоспособности продукции

Этап	Содержание работ	Примечание
Постановка задач и выбор объекта оценки конкурентоспособности	Определение и четкая формулировка цели исследования. Выбор конкретного товара	От цели исследования зависит объем исходной информации, а также метод ее обработки
Изучение рынков	Определение стран возможной реализации. Изучение фирменной структуры рынка и научно-производственной деятельности отдельных фирм. Выявление аналогичных изделий и изделий-заменителей. Определение уровня цен и тенденций их изменения. Анализ спроса и емкости рынка в странах возможной реализации. Определение потенциальных потребителей и их изучение	Если на анализируемый объект нет спроса или выявлены значительный спад и небольшая емкость рынка дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна. К такому же выводу можно прийти при высоком уровне конкуренции на рынке
Определение номенклатуры параметров объекта и их весовых коэффициентов	Оценка патентной чистоты изделия. Оценка соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров. Выбор основных технических и экономических параметров изделия, определение их числовых значений	Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ целесообразно проводить только после выбора мероприятий, направленных на ее обеспечение. Если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует стандартам и законодательству, действующим на рынке конкурентной страны, то дальнейшая оценка конкурентоспособности не целесообразна. Экономические параметры оценивают исходя из их стоимостной природы. Оценка технических параметров опирается на определение предпочтений покупателей
Выбор аналога-образца	Отбор нескольких образцов, составляющих представительную группу. Прогнозирование уровня технического совершенства и соответствующих ему объемов сбыта проектируемого изделия в будущем	Требования к аналогу: относится к лучшим по своим технико-экономическим показателям; выбирается относительно рынка конкретной страны
Расчет показателя конкурентоспособности	Выбор метода расчета. Проведение необходимых расчетов. Интерпретация результатов	Делают вывод о возможности и целесообразности предложения конкретного товара на конкретном рынке