Основные результаты

Общие выводы по российскому рынку

Выявленные в результате анализа предпочтения россиян в сторону покупки новых автомобилей характеризуют общую позитивную тенденцию развития российского автомобильного рынка в целом.

Онлайн-опрос выявил предпочтения россиян приобретать обыкновенный практичный автомобиль в большей степени, чем редкий, что говорит о том, что автомобиль становится средством передвижения, а не подтверждением статуса.

Анкетирование среди студентов подтвердило полученные в онлайн-опросе результаты, показав, что критерий престижности находится у молодежи на предпоследнем месте среди критериев, учитываемых при покупке автомобиля. Предпочтение россиянами немецких автомобилей было зафиксировано как в онлайн-опросе, так и при анкетировании студентов.

Выводы для компании Фольксваген

В целом в результате проведенного маркетингового исследования можно говорить о том, что имидж бренда Фольксваген в России характеризуется как позитивный.

Как онлайн-опрос, так и анкетирование показали в первую очередь, что немецкая автомобильная продукция в целом имеет сравнительное преимущество по фактору «страна-производитель». Марка «Фольксваген» получила при анкетировании одни из самых высоких оценок по факторам «внешний вид», «качество» и «престижность» среди одиннадцати популярных в России марок автомобилей. В онлайн-опросе новая модель «Polo» была признана самым красивым автомобилем, как в категории бюджетный автомобиль, так и в категории компактный автомобиль среднего класса. Однако при «слепом» упоминании марок, новый «Polo» получил более низкие оценки респондентов, что свидетельствует о недостаточной информированности о модельном ряде Фольксваген и его новинках.

Несмотря на позитивную динамику доли рынка в России, а также позитивное представление о бренде «Фольксваген» в целом, что характеризует рекламную концепцию компании в целом как успешную, необходимо отметить ряд слабых мест.

Данный вывод особенно касается продвижения новой модели Polo VI . По своей цене и признанному в ходе опроса дизайну, в сочетании с позитивным в целом отношении к бренду, эта модель имеет все предпосылки стать лидером продаж в модельном ряде Фольксваген, а также повысить уровень продаж на российском рынке. Однако недостаточная информированность потребителя приводит в пользу выбора моделей конкурентов.

Вывод на рынок более дешевой модели «Pointer», уже хорошо себя зарекомендовавшей на рынках Латинской Америки, краткосрочно может повысить продажи в России, за счет любителей бренда и поклонников немецкого качества. Однако в долгосрочном периоде, в его сегодняшнем виде и комплектации, которые не выдерживают конкуренции с корейскими и французскими производителями, модели «Pointer», будучи инфериорным товаром (inferior good), с ростом доходов населения спрос на который будет падать, может вызвать отрицательное отношение к бренду в целом. Человек, имевший опыт с данной моделью не захочет психологически больше иметь дело с маркой в целом, а также представление о бренде в целом будет воспринято с ассоциацией к этой марке. Именно так происходит с моделью «Логан» компании Reneult, которая популярна на российском рынке благодаря относительно невысокой цене. Однако данный факт привел к тому, что отношение к марке у россиян воспринимается, как к «дешевой», «низкокачественной» и «некрасивой». Это подтверждается и низкими оценками «Reneult» в результате проведенного анкетирования. Политика «Renault», хотя и позволяет компании быть довольно успешной на рынке в настоящее время, с перспективой на будущее может отрицательно сказаться при росте дохода населения и развитии системы кредитования. В качестве противоположного примера можно привести стратегию компании Toyota, умышленно не предлагающей на развивающихся рынках «дешевых» моделей, желая сохранить и упрочить, таким образом, имидж качественного и престижного автомобиля, имидж престижного бренда.

В результате исследования выявлено отсутствие акцента в рекламной кампании Фольксваген на экологичность продукции.

В то же время постановка акцента на экологичность и щадящее действие на окружающую среду, как показывает исследование, не будет иметь на потребителя побуждающего к покупке эффекта.

Исследование показало потерю акцента на престижность при покупке автомобиля россиянами. Фактор престижности теряет свое высокое значение, среди факторов, выделяемых при покупке, наиболее важными были указаны комфорт и безопасность. В целом бренд «Фольксваген», хоть и признается престижным, но потребитель, выбирающий автомобиль марки «Фольксваген», выбирает ее в первую очередь за надежность и немецкое качество. «Фольксваген» - это скорее престижно и одновременно скромно. Это престижность, не бросающаяся в глаза.

Исследование выявило недостаточную эффективность рекламной кампании Фольксваген через спонсорство российской сборной по футболу. Меньше половины опрошенных знают, что компания Фольксваген является спонсором России по футболу. Многие из неправильно назвавших спонсора, отметили в комментарии: «какая игра, такой и спонсор», или «судя по качеству игры...» Тенденцию сопоставления спонсоров с плохой игрой команды необходимо проверить в дальнейших исследованиях.

Компания Фольксваген не ориентируется на создание моделей низкой ценовой категории. Продвижение дешевых моделей на российский рынок может оказаться выгодным в краткосрочной перспективе. Однако будет являться стратегически неразумным в долгосрочном рассмотрении для бренда в целом.