Анализ информации, полученной методом анкетирования
Анкета содержала около 30 вопросов, которые определяли отношение респондентов к различным факторам оценки автомобильных брендов.
Оценка критериев при выборе автомобиля
Респондентам было предложено оценить важность перечисленных ниже факторов (табл. ) при покупке того или иного автомобиля по десятибалльной шкале. В тройке самых важных факторов большинством респондентов были названы такие факторы, как безопасность, комфорт и внешний вид. Именно этим параметров респонденты наиболее часто присваивали наивысшую оценку. Далее следовали качественные характеристики автомобиля, и замыкали список цвет, престижность и экологичность, причем фактор экологичность получил у четверти всех опрошенных минимально-возможную оценку. Этот фактор был расценен как менее значительный даже по-сравнению с цветом автомобиля.
Таблица
Оценка важности факторов при покупке (выборе) автомобиля
Фактор |
Ранг |
Среднее |
Медиана |
Мода |
Важность безопасности |
1 |
8,1898 |
9,0000 |
10,00 |
Важность комфорта |
2 |
8,2347 |
8,0000 |
10,00 |
Важность внешнего вида |
3 |
7,5469 |
8,0000 |
10,00 |
Важность скорости |
4 |
8,4388 |
7,0000 |
8,00 |
Важность расхода топлива |
5 |
7,9286 |
8,0000 |
9,00 |
Важность объема двигателя |
6 |
6,3429 |
7,0000 |
7,00 |
Важность цвета |
7 |
6,2633 |
7,0000 |
7,00 |
Важность престижности |
8 |
5,9531 |
6,0000 |
7,00 |
Важность экологичности |
9 |
4,3735 |
4,0000 |
1,00 |
Источник: проведенное исследование
Оценка автомобильных брендов по факторам: престижность, внешний вид, качество
Оценка автомобильных брендов по фактору «престижность»
Подсознательная оценка автомобильных брендов по фактору «престижность»: В начале анкеты респондентам предлагалось проранжировать профессии от 1 до 10 по фактору «престижность» (1- минимальный балл, 10 - максимальный балл); в конце анкеты, по отношению к каждой из профессий предлагалось подобрать ассоциирующийся с ней бренд автомобиля, спонтанно пришедший на ум. Анализ показал следующее (табл.).
Таблица
Оценка автомобильных брендов по фактору «престижность» (подсознательная оценка)
Ранжирование профессий |
Страна-производитель сопоставленного автомобиля |
Марка сопоставленного автомобиля |
Сопоставление VW |
|||||
Профессия |
Ранг |
Мода |
Медиана |
Страна |
% опрош. |
Марка |
% опрош. |
% опрош. |
Программист |
1 |
1 |
6 |
Германия |
26 |
Ford |
15 |
6 |
Инженер |
2 |
2 |
5,5 |
Германия |
56 |
BMW |
25 |
14 |
Архитектор |
3 |
3 |
4 |
Германия |
28 |
Mercedes |
16 |
8 |
Юрист |
4 |
4 |
4 |
Германия |
63 |
Mercedes |
34 |
4 |
Экономист |
5 |
4 |
5 |
Япония |
20 |
Honda |
14 |
10 |
Врач |
6 |
5 |
5 |
Германия |
27 |
VW |
24 |
27 |
Препод. Вуза |
7 |
6 |
7 |
Россия |
35 |
Lada |
26 |
0 |
Менеджер ср. зв. |
8 |
8 |
8 |
Германия |
25 |
VW |
12 |
12 |
Артист |
9 |
10 |
6 |
Германия |
48 |
Mercedes |
21 |
2 |
Военный |
10 |
10 |
8 |
США |
22 |
Ford |
18 |
14 |
Источник: проведенное исследование
Первое место по данному рейтингу досталось компании Форд, именно с этим брендом ассоциируется у опрошенных признанная наиболее престижной из предложенных профессия программиста; далее по рангу следует профессия инженер и бренд «BMW»; затем архитектор и юрист с автомобильным брендом «Мерседес». Замыкает пятерку лидеров экономист с брендом «Хонда».
Автомобильный бренд «VW» ассоциируется с такими профессиями, как врач (6 ранг) и менеджер среднего звена (8 ранг).
Для компании Фольксваген этот результат можно интерпретировать следующим образом. С одной стороны, можно говорить о том, что Фольксваген ассоциируется у молодежи на подсознательном уровне как машина для хорошо зарабатывающего среднего класса, с другой стороны, как машина, ассоциирующаяся с высокообразованными и уважаемыми людьми с небольшим доходом. В целом по тесту каждый 10 автомобиль, спонтанно названный в связи с ассоциациями с перечисленными профессиями был автомобиль Фольксваген.
Что касается фактора «страна-производитель», то здесь Германия лидирует по первым четырем позициям, и чаще других называется в большинстве позиций, что можно в целом интерпретировать как положительное подсознательное отношение к немецким автопроизводителям в целом.
Оценка автомобильных брендов по фактору «престижность». По показателю престижности лидируют такие бренды, как «Мерседес», «Хонда» и «Фольксваген» (табл. ). За Фольксвагеном c небольшим отрывом следует бренд «Тойота», занимая четвертое место.
Таблица
Оценка автомобильных брендов по фактору «престижность
|
Престижность |
|||
Бренд |
Ранг |
Среднее |
Медиана |
Мода |
Mercedes |
1 |
9,4 |
10,0 |
10,00 |
VW |
3 |
7,2 |
8,0 |
8,00 |
Toyota |
4 |
6,8 |
7,0 |
8,00 |
Honda |
2 |
8,1 |
7,0 |
7,00 |
Ford |
6 |
6,0 |
6,0 |
5,00 |
Opel |
7 |
5,6 |
6,0 |
6,00 |
Peugeot |
8 |
5,5 |
5,0 |
4,00 |
Chevrolet |
5 |
5,6 |
6,0 |
7,00 |
Hyundai |
9 |
4,6 |
4,5 |
5,00 |
Renault |
10 |
4,1 |
4,0 |
4,00 |
Kia |
11 |
4,2 |
3,0 |
1,00 |
Источник: проведенное исследование
Следует отметить, что особенно высокие показатели по данному критерию у бренда «Мерседес», которому 65% опрошенных поставили высшую оценку, и лишь около 5% дали оценку ниже 9 из 10 возможных.
Фольксваген был также отмечен высокими оценками. Как видно из нижеприведенного графика (рис.), 80% всех опрошенных признают бренд «Фольксваген» в целом как престижный, и половина всех опрошенных дает бренду по этому показателю 7 и более пунктов.
Престижность
Фольксваген
Ранг
Частота
%
Комулята
3
8
8
8
5
4
4
12
6
17
17
29
7
18
18
47
8
31
31
78
9
18
18
96
10
4
4
100
Всего
100
100,0
Рис. Таблица и диаграмма: Оценка бренда «VW» по параметру «престижность». Источник: проведенное исследование
Оценка автомобильных брендов по фактору «внешний вид»
По фактору «внешний вид» автомобильный бренд «VW» занял второе место, опережая своих основных конкурентов – автомобили японских производителей (табл.).
Таблица
Оценка автомобильных брендов по фактору «внешний вид»
|
Внешний вид |
|||
Бренд |
Ранг |
Среднее |
Медиана |
Мода |
Mercedes |
1 |
8,79 |
9 |
10 |
VW |
2 |
7,1520 |
8,0000 |
8,00 |
Toyota |
3 |
6,8300 |
7,0000 |
8,00 |
Honda |
4 |
6,4600 |
7,0000 |
8,00 |
Ford |
5 |
6,3500 |
7,0000 |
7,00 |
Opel |
6 |
5,7700 |
6,0000 |
6,00 |
Peugeot |
7 |
5,7500 |
6,0000 |
6,00 |
Chevrolet |
8 |
5,2600 |
5,5000 |
6,00 |
Hyundai |
9 |
4,6000 |
4,0000 |
4,00 |
Renault |
10 |
4,2959 |
5,0000 |
5,00 |
Kia |
11 |
3,7400 |
3,0000 |
1,00 |
Источник: проведенное исследование
Внешний вид Фольксваген |
|||
Ранг |
Частота |
% |
Комулята |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
4 |
4 |
2 |
2 |
6 |
5 |
10 |
10 |
18 |
6 |
16 |
16 |
32 |
7 |
17 |
17 |
49 |
8 |
30 |
30 |
79 |
9 |
17 |
17 |
96 |
10 |
4 |
4 |
100 |
Всего |
100 |
100,0 |
|
Рис. Таблица и диаграмма: Оценка бренда «VW» по параметру «внешний вид». Источник: проведенное исследование
Можно увидеть, что 80% опрошенных находят бренд «VW» в целом привлекательным по данному параметру.
Оценка автомобильных брендов по фактору «качество»
Фактор «качество», включающий такие характеристики, как надежность, безопасность, и общую оценку технического оснащения, является одним из важнейших критериев при выборе марки автомобиля. Ведь в конечном итоге, именно параметр качества является определяющим в первостепенном предназначении автомобиля – быть средством передвижения.
Оценка автомобильных брендов по фактору «качество» (табл.).
Таблица
Оценка автомобильных брендов по фактору «качество»
|
Качество |
|||
Бренд |
Ранг |
Среднее |
Медиана |
Мода |
Mercedes |
1 |
9,5600 |
10,0000 |
10,00 |
VW |
2 |
8,0900 |
8,0000 |
9,00 |
Toyota |
4 |
7,2500 |
8,0000 |
8,00 |
Honda |
3 |
8,8000 |
7,0000 |
8,00 |
Ford |
5 |
6,4600 |
7,0000 |
7,00 |
Opel |
6 |
6,1000 |
6,0000 |
8,00 |
Peugeot |
8 |
5,9340 |
6,0000 |
5,00 |
Chevrolet |
7 |
5,6800 |
6,0000 |
7,00 |
Hyundai |
10 |
4,8900 |
5,0000 |
5,00 |
Renault |
9 |
4,9694 |
5,0000 |
5,00 |
Kia |
11 |
4,0500 |
3,0000 |
3,00 |
По фактору «качество» Фольксваген сумел добиться второго места среди представленных брендов автомобилей, уступая лишь Мерседесу.
Около половины опрошенных присвоили бренду «VW» 9 и более баллов.
Сводный анализ: ранг автомобильных брендов по трем параметрам – «внешний вид», «престижность», «качество»
По всем трем категориям автомобильный бренд «VW» попал в тройку лидеров. По таким характеристикам, как качество и внешний вид бренд VW удостоился второго места, по параметру престижность – третьего (табл.).
Таблица