Вопросы:

1. Какую роль несет рекламный слоган в рекламной кампании фирмы?

2. Какими чертами должен обладать хороший слоган?

3. Чем отличаются имиджевые и товарные слоганы? Приведите примеры.

4. Какие существуют художественные приемы для создания слоганов?

5. Что необходимо учесть при переводе слогана на другой язык? Какими способами лучше это сделать?

6. В чем Вы видите причину успеха известных слоганов? Поясните на примерах.

7. Проанализируйте достоинства и недостатки рекламных слоганов Лады Калины.

4.4. Кейс: Исследование имиджа бренда «Фольксваген» в России Резюме

Объектом данного исследования является имидж бренда «Фольксваген» в России. Цель исследования состоит в определении отношения россиян к автомобильному бренду «Фольксваген».

Опрос проводился в конце ноября 2009 г. исследовательской группой кафедры «Мировая экономика» Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. В результате опроса были определены важные параметры при покупке автомобиля, отношения к ведущим маркам и моделям легковых автомобилей, представленных на российском рынке, включая «Фольксваген». Оценка марок легковых автомобилей производилась по факторам: «качество», «внешний вид», престижность». Осуществлялась оценка уровня осведомленности о модельном ряде компании Фольксваген. По результатам исследования была оценена эффективность спонсорской и рекламной деятельности концерна.

Благодаря использованию комбинации из разнообразных нестандартных методик, использующихся в международном маркетинге, психологии и социологии, удалось получить более глубокое и объемное представление об отношении россиян к автомобильным маркам, чем этого можно достичь при стандартных опросах. А именно, исследование сделало возможным сопоставить подсознательное, осознанное и индивидуальное восприятие различных автомобильных брендов.

Особенностью данного исследования является его акцент на подсознательное восприятие брендов.

На основании исследования был произведен анализ актуальной концепции продвижения продукции Фольксваген, а также были представлены практические рекомендации для разработки новой рекламной стратегии компании, адаптированной к специфике российского менталитета.

Описание исследования

Постановка проблемы

В рамках заявления нового руководителя группы Фольксваген о намерении к 2018 г. стать абсолютным лидером на мировом рынке легковых автомобилей, возникла необходимость в разработке рекомендаций по внедрению более успешной политики продвижения марки «Фольксваген» на всем мировом рыночном пространстве, включая российский рынок.

В настоящее время доля рынка компании в России по экспертным оценкам насчитывает 6,6% от общего объема продаж легковых автомобилей.⁴²⁴ В 2009 г. компания сумела укрепить свои позиции на российском рынке, увеличив свою долю рынка по сравнению с более успешным 2008 г. Российский рынок с его огромным потенциалом, является стратегически важным для компании Фольксваген.

На основании результатов маркетинговых исследований будет проведен анализ актуальной стратегии продвижения компании и разработаны рекомендации для более эффективной маркетинговой концепции с учетом специфики российского менталитета.

Постановка задачи

Объектом исследования является имидж бренда «Фольксваген» в России.

Цель исследования состоит в определении отношения россиян к автомобильному бренду «Фольксваген».

Задачами исследования выступают:

• определение важнейших критериев для оценки марок автомобилей;

• оценка марки «Фольксваген»;

• оценка отношения россиян к автомобильному бренду «Фольксваген»;

• оценка отношения россиян к автомобилям немецких производителей в целом, и основных конкурентов;

• разработка рекомендаций по внедрению успешной концепции продвижения продукции Фольксваген на российском рынке.

Методы и инструменты исследования

Сбор данных производился в два этапа, методом замаскированного опроса случайной многоступенчатой кластерной выборки, состоящей из 100 респондентов.

Анкета представляла собой опросный лист, состоящий из 21 тематического вопроса касательно отношения к различным маркам автомобиля, включая «Фольксваген». Онлайн-опрос⁴²⁵ проводился параллельно с анкетированием и представлял собой структурированный и частично замаскированный опрос, состоящий из обособленных вопросов относительно марки «Фольксваген» и автомобильного рынка в целом.

Анализ был произведен с использованием программы SPSS-15, Statistics- 17, графическое представление: MS Office 2007.

В качестве методов анализа использовались классические средства дескриптивной (описательной) статистики, такие как: частоты, медианы, мода, процент валидности, кумулятивный процент.

Место и время проведения исследования, выборка

Анкетирование проводилось в Санкт-Петербургском государственном политехническом университете, г. Санкт-Петербург, с 25 по 30 ноября 2009 г, среди студентов старших курсов и выпускников университета, преимущественно экономических специальностей.

Случайная выборка была произведена методом многоступенчатой кластеризации. Среди всех университетов России был случайным образом отобран один университет, на одном из факультетов которого был произведен квотированный опрос 100 студентов старших курсов (50% мужчин, 50% женщин).

Онлайн-опрос проводился также методом ступенчатой кластеризации на одном из популярных информационно-развлекательных порталов России -mail.ru . Выборка была произведена по параметру интереса к тематике выбора марки автомобиля.

В обоих случаях исследование проводилось среди образованных людей, так как по результатам многочисленных исследований, потенциальными покупателями новых автомобилей являются представители именно этого сегмента рынка.

Ограничения по выборке

При выборке, полученной методом многоступенчатой кластеризации, повышается риск ошибки репрезентативности, вызванной так называемым дизайн-эффектом (eng. «design effect»). Данный эффект проявляется в том, что усиливается значение определенных социо-психологических факторов, вызванных тесной интеракцией (коммуникацией) внутри кластеров. Однако данный метод широко используется в маркетинговых исследованиях, и хорошо себя зарекомендовал в этой области.

В целях повышения достоверности полученных результатов, параллельно было запущенно два исследования в различных кластерах. Также оба опроса проводились с использованием дублирующих вопросов, а в анкету были включены общие вопросы для контроля гомогенности социо-психологических характеристик респондентов.