Неудачные слоганы
К настоящему времени в мировой практике накопилось достаточно большое количество неудачных слоганов, в том числе появившихся в результате неправильного перевода лозунга с одного языка на другой. При этом даже многие крупные корпорации совершали подобные ошибки.
Так авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал прекрасно: «Fly in Leather» («Летай в Коже!»). В буквальном переводе на испанском это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».406
Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный слоган «Живи с Поколением Пепси» («Come Alive With the Pepsi Generation»). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание: «Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил» («Pepsi Brings Your Ancestors Back From the Grave»).407
Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя слоган «Mist Stick» (примерное значение «Туманный Дезодорант»). В Германии выяснилось, что слово «Mist» (туман) на немецком сленге означает «навоз».408
В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn It Loose!» (примерное значение «Расслабься!»). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра «Страдай от Поноса!».409
Когда компания Parker Pen начала маркетинговую кампанию шариковых ручек в Мексике, их слоганы звучали как «It won’t leak in your pocket and embarrass you» («Не протечёт в вашем кармане и не поставит Вас в неудобное положение»). Компания посчитала, что мексиканское «embarazar» (оплодотворять) означает английское «embarrass», поэтому слоган звучал так: «Не протечёт в вашем кармане и не оплодотворит Вас».410
Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.411 Французам оставалось только догадываться о содержимом тюбиков.
Производитель маек в Майами продвигал визит Папы римского слоганом «I saw the Pope» («Я видел Папу»), что по-испански звучало как «Я видел Картошку» (из-за использования артикула «la» вместо «el»).
Молочная Ассоциация США с их очень успешной кампанией «Got Milk?» решила продвинуть себя на мексиканском рынке. Скоро они поняли, что на испанском языке их слоган означает «Вы кормите грудью?».412
Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» (примерный перевод: «Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: «Только возбуждённый мужчина может заставить курицу любить».413
Название «The Coca-Cola» в Китае сначала читалось как «Kekoukela», что означало «Укуси воскового головастика» или «Лошадь, набитая воском» в зависимости от диалекта. После обнаружения этого компания провела исследование 40,000 иероглифов, чтобы найти фонетический эквивалент их названию, и получили «kokoukole», что означает «Счастье во Рту».414
Помимо ошибок в переводе рекламных текстов очень часто встречается неверный подход к проработке маркетинговой и художественной составляющей слогана. Зачастую это не так сильно заметно, как в случае с неверными переводами, однако это тоже может серьезно повлиять на результат маркетинговой кампании.
Классический пример: рекламная кампания американского лекарства Tylenol – ее погубил всего один неудачный слоган. «Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам Tylenol», – гласил он. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а про них забыли415. Тем более, отделение педиатров от врачей в целом (будто они не врачи, а фельдшеры) их также задело. В результате они редко рекомендовали пациентам Tylenol, и препарат успеха в России не имел.
В лос-анджелесской компании Fiji Water в 2006 г. рекламный слоган гласил: «Мы назвали воду «Фиджи», потому что ее не разливают в Кливленде». Это было ошибкой. Уязвленная администрация Кливленда отомстила, распространив такое заявление: «В каждом литре воды «Фиджи» содержится 6,3 миллиграмма мышьяка, тогда как в кливлендском водопроводе – ноль миллиграммов». Глава Fiji Water выступил с опровержением. Он не придумал ничего лучше, чем заявить, что, по собственным тестам компании, мышьяка в каждой бутылке воды не более 2 миллиграммов416.
В 2006 г. компания General Motors продвигала новый внедорожник. Посетители ее сайта могли редактировать рекламные клипы джипа, добавляя в них собственную музыку и слоганы. Измененные ролики по ошибке были включены в рекламную кампанию, проходившую в Интернете. Миллионы людей увидели клипы, гласившие: «Новый джип GM: вчерашние технологии сегодня», «Мир станет лучше без этого автомобиля» и «Монстр с трехлитровым двигателем - наш вклад в глобальное потепление».417
Невнимание к многозначности слов может привести к возникновению двусмысленности слогана. Примером этого может служить слоган «С газом веселее!» (Сургутгазпром). Слоган гласит, что мы будем жить богато при наличии газа. Однако у многих людей в первую очередь данный слоган ассоциируется с веселящим газом, который не имеет никакого отношения к первоначальному смыслу слогана.418 При открытии нового стоматологического кабинета на улице Москвы появилась реклама с белоснежной женской улыбкой и надписью: «Красивые белые зубы - все в ваших руках».419 Здесь двусмысленность слогана, очевидно, сыграла против ее авторов.
Неудачно выбранный рекламный слоган на билбордах, и руководству «Газпрома» пришлось отбиваться от обвинений в воровстве. Дело в том, что основной слоган рекламы одного из проектов «Газпрома» – «Охта Центра» – практически идентичен слогану компании Adidas. Фразы «Небывалое бывает» («Газпром») и «Невозможное возможно» (Adidas) не сильно отличаются друг от друга.420 В принципе, это синонимичные выражения. Тем более, что фон был выбран идентичный.
Упоминание в некоторых случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляющим к достоинствам товара, а возможно и вводящим в заблуждение: «Chaka – прекрасные орешки из Голландии». Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи?421 В данном случае упоминание о стране явно лишнее.
В начале 2008 г. банк «ВТБ 24» начал выдавать кредиты на приобретение жилья сроком до 50 лет. О чем оповестил всех «оптимистичным» рекламным слоганом: «Ипотека на полвека яркой жизни не помеха!». Сложно сказать, является ли этот слоган в целом удачным или нет – он хорошо запоминается и достаточно информативен, однако у большинства людей он вызывает скорее улыбку, чем желание взять «ипотеку на полвека».
10 сентября 2007 г. стартовала национальная рекламная кампания по продвижению автомобилей Lada Kalina. По словам заместителя директора по массовым коммуникациям группы «АвтоВАЗ» Рустама Акиниязова, новая кампания являлась первым шагом к изменению нелестного народного мнения об автомобилях ВАЗ. Основная мысль всех роликов, плакатов, баннеров и прочих рекламных ходов – Lada Kalina качественный и надежный автомобиль. Особое внимание в кампании пытались уделить полностью роботизированному производству «Калины»422. Однако не все потребители восприняли рекламные слоганы именно так, как изначально задумывалось маркетолагами (рис.).
Рис. Пример рекламной кампании по продвижению автомобилей Lada Kalina.
Рис. Пример рекламной кампании по продвижению автомобилей Lada Kalina.
С одной стороны это попытка поиграть со своим слабым имиджем. Самокритика, которая переходит в опровержение, как попытка сломать стереотипы о ВАЗе - очень достойный подход. Но, с другой стороны, фразы «Сделана на глаз» и «Собрана на коленке» в русском языке несут явно выраженный негативных окрас, который вкупе с достаточно низкой репутацией компании, приводит к тому, что получатель рекламного обращения воспринимает его, как согласие производителей с плохим качеством автомобилей, и последующие надписи уже не могут исправить этого первого впечатления. Возможно данный эффект усиливается не совсем верно оформленным рекламным обращением. Первая часть слогана (самокритичная) написана крупным шрифтом, в то время как вторая часть (опровергающая) написана мелким шрифтом и при том содержит слишком длинные слова («микропроцессором»), что слишком затрудняет восприятие этой части слогана. В итоге большинству получателей рекламного обращения в слогане запоминается именно критика автомобиля. Тем не менее, данный слоган вызвал достаточно сильный резонанс в обществе, что с некоторой точки зрения можно считать успехом рекламной кампании. Сложно оценить реальный эффект от использования данного слогана, потому что на дальнейших продажах автомобиля сильно сказался финансовый кризис, который привел к значительному сокращению объемов продаж всех видов легковых автомобилей.
Стоит также отметить, что, несмотря на то, что мало кто помнит тексты слоганов таких компаний как Starbucks или Lexus423, люди все равно с готовностью выкладывают немалые деньги за товары и услуги, предоставляемые под этими брендами. Хотя слоган может стать прекрасным дополнением бренда, обеспечивающим ему оригинальность и узнаваемость, это вовсе не означает, что рекламный слоган и бренд – это одно и то же. Даже самые удачные слоганы, также как и рекламные кампании, приходят и уходят, тогда как великие бренды остаются и продолжают править рынком.