Художественные приемы для создания слоганов

Употребление цитаций или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, политики, истории и т.д. есть «аллюзия» (Saarioinen «Просим к столу»).³⁸²

«Крылатые изречения» часто слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называется деформацией цитаций – это очень эффективный способ создания слогана³⁸³ (Банк Москвы «Банк вам в помощь», Codak «Остановить мгновение так легко!»).

«Ошибки» в тексте

Хороший слоган не обязательно должен быть правильным с точки зрения литературных норм языка. Неправильное написание или произношение помогает привлечь внимание, может сделать его более эффективным³⁸⁴ («Не тормози – сникерсни!»).

Повторение

Частое повторение слогана компании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс, радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но, вне зависимости от эмоций аудитории, рекламисты достигают своей цели – слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс.³⁸⁵

Различают несколько видов фигур повторов:

• Хиазм – «Колготки «Фаворит» – фаворит среди колготок»;

• Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы Citizen);

• Анафора – «Чрезвычайно чайный вкус» (Tetley);

• Эпифора – «Не просто чисто – безупречно чисто!» (Ariel).

Противопоставление

Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу³⁸⁶ (Roverbook «Маленькие компьютеры для больших людей»).

Каламбуры

Чаще всего, таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном»³⁸⁷ («Хорошие хозяйки любят «Лоск», Mars «Всё будет в шоколаде»).

Метафоры

Распространенный прием, позволяющий создать лаконичный слоган с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует и привлекает внимание (Fanta «Апельсиновый заряд», Skittles «Радуга фруктовых ароматов»).

Попытка афоризма

Данный прием позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы (Chibo «Если дарить - то самое лучшее»).

Призыв к действию

В сегодняшней рекламе таких призывов достаточно много, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре и отвлечь его от товара конкурентов³⁸⁸ («Летайте самолетами Аэрофлота»).

Рифмованный слоган

Рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Достаточно быстро запоминается потребителями («Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»).

Успешные слоганы

Легко можно привести примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой, до сих пор актуальны в современных кампаниях.³⁸⁹

В 1917 г. компания Maxwell House для рекламы своего кофе начала использовать впоследствии ставший всемирно известным слоган «Good to the Last Drop» («Хорош до последней капли»). В течение следующих 10 лет компания не упоминала автора этого слогана. Однако к 1930-м годам Maxwell House запустила рекламную кампанию, согласно которой авторство слогана приписывалось Теодору Рузвельту, который якобы произнес эту фразу в 1907 году после того, как выпил чашку кофе Maxwell House. О достоверности данного заявления до сих пор ходят споры. Следует также заметить, что компания Coca-Cola использовала абсолютно такой же слоган за 10 лет до Maxwell House – в 1907 г.³⁹⁰

Компания Nestle с 1957 г. использует для продуктов Kit Kat слоган «Have a break... have a Kit Kat» («Есть перерыв – съешь Kit Kat»)³⁹¹. Эта фраза очень известна в России, так как долгие годы сопровождала телевизионную рекламу этих шоколадок в нашей стране. Интересно, что пик данной кампании пришелся на 1980-е годы, когда она активно проходила в США. В итоге, сегодня можно сказать, что эта фраза стала культовой.³⁹²

В 1987 г. по объему продаж Reebok обходит Nike. Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это рекламной кампанией, которая практически заставила людей заняться спортом, и, что еще более важно, заняться спортом в обуви Nike. Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. В 1988 г. на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Так появилась фраза, сегодня известная всему миру.³⁹³

Можно сказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Благодаря ей и качественной продукции, Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, от 877 миллионов долларов продаж во всем мире до 9,2 миллиардов. Компания потратила 300 миллионов долларов только на рекламу за рубежом (большей частью на раскрутку слогана «Just Do It»). Успех этой рекламной кампании еще более замечателен, если принять во внимание, что почти 80 процентов кроссовок, продаваемых в США, никогда не используются в целях, для которых они были разработаны³⁹⁴.

В 1996 г. компания Apple запустила новую рекламную кампанию, в результате которой слоганом компании стала фраза «Думай иначе» («Think different»). Явившись своеобразным ответом на предложение IBM «Думай» («Think»), этот слоган принес компании успех. Хотя он и был со временем заменен на «Switch» и «Get A Mac», слоган до сих пор появляется на продуктах Apple³⁹⁵.

В 1896 г. Адольф Охс, издатель Chattanooga Times, приобрел газету «The New York Times» и придумал для нее слоган, который используется и по сей день: «All The News That's Fit To Print» (приблизительный перевод «Все новости, которые стоит напечатать»). Это стало ударом для конкурирующих газет, таких как New York World и New York Journal American, которые имели славу желтой прессы.³⁹⁶

В середине века главной проблемой большинства шоколадок и конфет было то, что они таяли уже в руках. Приходилось очень быстро направлять их в рот, иначе можно было лишиться конфеты. Первой данную проблему решили в M&M, создав конфеты со специальной оболочкой, позволяющей им оставаться в полном здравии в руке человека. А затем появился слоган «Melt in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»), который донес эту информацию до людей и стал всемирно известным³⁹⁷.

«A Diamond is Forever» («Алмаз – навсегда»). Этот слоган в России всегда звучал на английском. Он был создан компанией N.W. Ayer & Sons специально для De Beers в 1948 г. Настоящую известность данная фраза приобрела, благодаря фильму про Джеймса Бонда 1971 года, главную роль в котором исполнил Шон Коннери. Фильм назывался «Diamonds Are Forever». Он сослужил добрую службу De Beers³⁹⁸. По мнению многих рейтинговых компаний, в том числе одной из крупнейших американских информационных агентств Advertising Age, данный слоган является лучшим слоганом за всю историю.

«Got Milk?» («Есть молоко?») – создателем данного слогана является компания Goodby Silverstein & Partners. Разработан слоган по заказу California Milk Processor Board. Кампания родилась в 1993 году, и с того времени стала одной из самых популярных в США.³⁹⁹

Знаменитый слоган компании Energizer, в котором утверждалось, что их батарейки продолжают работать дольше других: «Nothing Outlasts the Energizer. It Keeps Going, and Going…» («Ничто не работает дольше, чем Energizer. Он всё работает и работает…»), – был создан в 1980-е годы чикагским подразделением агентства DDB⁴⁰⁰. В конце концов, особую популярность данная реклама получила тогда, когда в ней появился розовый кролик, бьющий в барабан. Его знают все.

«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard»). Реклама, которая вот уже многие годы крутится во время матчей футбольной Лиги чемпионов. Надо сказать, что уже сейчас создана огромная серия сентиментальных роликов по этой теме⁴⁰¹. Особой популярностью кампания пользовалась в Европе. Была запущена в 1997 году. До сих пор в рекламе MasterCard присутствует данный слоган.

Слоган компании Adidas «Impossible is nothing» («Невозможное возможно») сопровождает каждую рекламу компании, в которой задействованы известные спортсмены современности. Многие представители рекламного бизнеса считают текст данной кампании самым сильным в истории.

Компания Coca-Cola, начиная с 1886 г., активно пользуется слоганами, которых к настоящему моменту у нее накопилось более 80. Среди них часто выделяют разработанный в 1929 году слоган компании «The pause that refreshes» («Пауза, которая освежает»). Слоган появился всего за несколько месяцев до обвала фондового рынка в 1929 г., но продажи напитка остались неизменными. Практически каждый год Coca-Cola устанавливала рекорды в рейтинге продаж. Прибыль компании возросла от $14 млн. в 1934 г. до $29 млн. к 1940 г.⁴⁰² В последующие 30 лет слоган стал синонимом Coca-Cola. С небольшими изменениями он был возрожден в 1990-е годы.

В настоящее время слоган McDonald`s звучит как «Вот что я люблю!» («I love it!»), и, как показывают исследования, он является хорошо узнаваемым. Однако, их предыдущий слоган, «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!», остался практически незамеченным. Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald`s. Все было гораздо проще: та идея, которую McDonald`s вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике в ее ресторанах<sup>403</sup>. Иными словами, придя в McDonald`s, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из их слогана.

В свое время Volkswagen около десяти лет без особого успеха пытался продвигать своего «жука» на рынке США. В Америке тогда ценились мощные, громоздкие, «мужественные» автомобили. И немецкий концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. Эта идея была выражена в слогане «Volkswagen –лучший второй автомобиль для американской семьи».⁴⁰⁴ После рекламной кампании «жук» в США начал пользоваться спросом.

По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия бренда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов-стариков вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато в России слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?»⁴⁰⁵. В таких случаях сами потребители невольно продолжают кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.