Маркетинговая и художественная составляющая слогана

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы - бренде или организации. Эта информация должна быть актуальной и содержать наиболее значимые характеристики бренда или организации³⁷⁶.

Среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брендами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение. Место маркетинговой информации при прочих равных условиях может занять выигрышное художественное решение, а не функциональное преимущество.³⁷⁷

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании (рифма, аллитерация и пр.). В условиях, когда два, три и боле сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Последнее время очень часто возникает вопрос, что важнее, какая из этих составляющих. Решение кроется в соединении эмоционального и прагматического начала с тем условием, что между компонентами должна быть установлена четкая взаимосвязь. В основе взаимосвязи творческого и практического аспектов лежит принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации «восприятие - запоминание – вовлечение».

Рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внутренним содержанием. И тогда достигается основная цель - продажа рекламируемого товара.³⁷⁸

Итак, художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации - при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы - привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, оригинальностью. Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе при решении о покупке товара (вовлечение). Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

Общие рекомендации по написанию слоганов

Слоган – «ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы» (А.С. Карми)³⁷⁹.

Рекламный девиз-эталон должен отвечать многим требованиям, среди них можно выделить следующие:³⁸⁰

• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;

• быть запоминающимся, ярким;

• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;

• не вызывать отторжения у целевой аудитории, нести в себе лексику и иметь структуру близкие для целевой аудитории;

• быть ясным.

Правильно составленный рекламный слоган непременно содержит средства выражения личностного начала потребителей (и шире – отражает все уровни пирамиды Маслоу). Обычно копирайтеры добиваются этого путем использования простых предикативных коммуникативных моделей. Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания³⁸¹.

Внутренний динамизм достигается за счет личных глагольных форм в изъявительном или повелительном наклонении. Не желательно использовать именное словосочетание, содержащее существительное.

Рекламный слоган должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у целевой аудитории яркие, эмоциональные ассоциации с брендом.