Слоган Сущность, цели и функции слогана

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган – краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя³⁶⁷.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента³⁶⁸.

Однако слоган может стать как причиной успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.

Слоган может выполнять следующие функции³⁶⁹:

• Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

• Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

• Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

• Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Слоган может, как являться отдельным рекламным сообщением, так и завершать либо начинать рекламный текст³⁷⁰.

Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы: видео или радио ролика, принта в печатном издании и т.д. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, как правило, в самом конце сообщения.

Помимо этого, рекламный слоган – элемент долговременной коммуникации³⁷¹. Он, наряду с логотипом и торговой маркой, связывает все виды рекламы в рамках одной рекламной кампании, позволяя целевой аудитории легко определить, о каком бренде, товаре, услуге идет речь.

Разновидности рекламных слоганов

Рекламные девизы, согласно той цели, которой они служат, делятся на:

• имиджевые, призванные стать частью бренда, выразить его суть, сформировать образ компании, товара, услуги; такие рекламные девизы также называются корпоративными³⁷² (Indesit «Мы работаем – Вы отдыхаете», Альфа-банк «Время жить»);

• товарные, то есть стимулирующие рост продаж³⁷³ («Мезим. Для желудка незаменим!»).

Товарные слоганы в отличие от имиджевых могут и не выражать философии компании. Обычно они легко запоминаются, заключают в себе элементы вербальной игры, носят шутливый характер, иногда зарифмованы. В подавляющем большинстве случаев имеют четкую привязку не к философии бренда, а к уникальному торговому и эмоциональному предложению. Последнее, может быть слабо связано с общей философией компании. В товарных слоганах чаще всего используются глаголы в повелительном наклонении³⁷⁴.

С точки же зрения структуры исследователи выделяют три типа рекламных лозунгов:

• связанные – содержат в себе название объекта рекламы и неотделимы от него («Есть идея – есть IKEA», «Ваша киска купила бы Whiskas»);

• привязанные – также содержат название объекта рекламы, но могут быть отделены от него, правда, с потерей «изюминки»; соотносятся с названием ритмически и фонетически³⁷⁵ («Gillette: лучше для мужчины нет»);

• свободные – ни грамматически, ни ритмически, ни фонетически не связанны с «именем» объекта рекламы и могут употребляться в отрыве от него (Jacobs «Аромат, который сближает», Pepsi «Бери от жизни всё»).

Наибольшей популярностью пользуются свободные слоганы, наименьшей – связанные. Однако надо помнить, что первые наименее ассоциируются с брендом.