Вопросы:
1. Опишите основные направления развития теорий брендинга.
2. В чем заключаются особенности брендинга для различных типов товаров. Приведите примеры.
3. Какие существуют преимущества/недостатки стратегии расширения бренда по сравнению с созданием нового бренда? Приведите примеры.
4. Объясните, в чем проявилась специфика формирования бренда компании BASK. Выделите основные этапы брендинга.
5. Дайте характеристику брендинга торговой марки Lay’s на российском рынке производства и продажи чипсов.
6. Перечислите принципы формирования брендинга компании Adidas.
7. В чем заключается различие брендинга компаний: Adidas и Mars?
8. Укажите схожие и отличительные признаки успешного и неудачного брендинга компаний. Приведите примеры.
4.3. Кейс: Рекламные слоганы и обращения как концепция эффективного маркетинга Понятие «рекламного обращения»
По мнению ряда маркетологов рекламное обращение – это набор символов (текст), передаваемый рекламодателем получателю рекламного обращения364. Другими словами, с этой точки зрения рекламный слоган, о котором речь пойдет позже, и рекламное обращение близки по смыслу.
Однако существует и несколько иная трактовка данного понятия. Согласно ей, рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Таким образом, рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. С этой точки зрения рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное обращение в зависимости от своего вида может включать в себя такие элементы, как заголовок, слоган, основной рекламный текст, визуальное оформление (как фото, так и видео), музыкальное сопровождение, фирменный блок (логотип, фирменные шрифты, цвета, символы, фирменный слоган), адресный блок (почтовый адрес, телефоны, факсы, электронный адрес).365
Согласно более широкому определению, рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации366. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рис. Пример рекламного обращения.
Выше (рис.) представлен пример рекламного обращения, как готового рекламного продукта. Здесь присутствует иллюстрация, слоган «Увидеть мир глазами ребенка: бесценно», фирменный логотип и название, фирменный слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» и рекламный текст («Первый фотоаппарат: 3 000 руб.»).