Примеры неэффективного брендинга

Примерами, которые характеризуют неэффективный маркетинг, можно назвать те случаи из практики компаний, когда, выдвинув новый бренд на рынок, он не нашел достаточного спроса. Основными причинами, по которым покупатели, попробовавшие продукт, не приобретают его в дальнейшем, можно отметить следующие:

• низкое качество продукта и плохая репутация производителя;

• завышенная цена (в большей степени характерно для низкодоходного сегмента);

• несоответствие торговой марки социальному статусу потребителя (в частности, если товар из премиального сегмента);

• большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает более привлекательное предложение);

• отсутствие надлежащей информации о продукте, в том числе из-за неэффективной рекламной поддержки, что приводит к размытому имиджу бренда, когда потребитель не понимает тех преимуществ, которые ему способен предоставить данный продукт.

В качестве примера неэффективного маркетинга часто выступает суббрендинг компаний. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологией изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» или «Dell Dimention».

Иногда появление суббренда может быть оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. При этом традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне. А продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.

Как известно, компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание «Мерседесом» существенно прибавляет авторитет его владельцу. Маркетинговые усилия по позиционированию марки стали настолько успешными, что «Mercedes-Benz 600» стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием «Шестисотый Мерседес» и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим: «я могу позволить себе ЭТО!». Автомобиль «Mercedes-Benz 600» с успехом продавался в Европе по цене около 90 тысяч долларов США. Компания решила выпустить массовую модель «Mercedes 190», которая предлагалась по цене 30 тысяч долларов США. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на «Мерседесе», компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. «Стодевяностая» модель так и не стала массовой моделью «Мерседеса», так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили «Mercedes-Benz» — образец престижа, то они не могут стоить 30 тысяч долларов³⁵⁷.

Еще один пример: марка «Cadillac» известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький «Кадиллак» — это уже не «Кадиллак».

Можно привести примеры неудачных расширений бренда. Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.

На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд «Eveready»³⁵⁸. Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене их на более эффективные — щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии — «Duracell»³⁵⁹. Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом «Energizer». Однако время было уже упущено, и сейчас бренд «Duracell» находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.

В настоящее время бренд «Duracell» принадлежит производителю Procter and Gamble³⁶⁰.

Согласно официальному сайту компании Energizer в настоящее время основная продуктовая линейка фирмы включает следующие продукты и бренды (рис.)³⁶¹.

Energizer Ultimate Lithium

Energizer Advanced Lithium

Energizer Rechargeable

Рис. Продуктовая линейка компании Energizer и бренды High tech batteries.

В конце 1970-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.

В начале 1980-х в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли «Nike» продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка. Начали падать темпы роста продаж спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании). В 1985 году компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 году объем продаж упал на 200 миллионов долларов США, а прибыль продолжала снижаться. И от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike: «Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы. Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!»³⁶².

Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами «Silkience» на кремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве. Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.

Истории известны неоднократные случаи провальных экспериментов бренд-стретчинга: это и выпуск невостребованных напитков Virgin Cola и Virgin Vodka довольно удачным торговцем Ричардом Брэнсоном, и попытка сделать знаменитым бутылочный кетчуп от McDonalds, и многие иные опыты, которые строились на «уникальном торговом предложении». Пока, наконец-то, не оформилось новое правило бренд-стретчинга – выход за пределы рынка на основе жизненных ценностей. В свое время компания Coca-Cola, решила произвести новую Колу («New Coke») вместо старой для нового потребителя под видом смены целевой аудитории. Итоги продаж доказали безуспешность выбранной стратегии - потребители ответили нежеланием пить новый напиток³⁶³. Была изменена сама сущность бренда – его вкус, а не только произведен косметический редизайн. Кроме того, выбирая целевую аудиторию, нужно помнить и о том, где будет производиться свой новый товар.