Примеры эффективного брендинга

Компания BASK, ведущий российский производитель Outdoor-экипировки была создана в 1992 году братьями Владимиром и Сергеем Богдановыми. В этом же году была зарегистрирована торговая марка BASK³³⁸, под которой компания выпускает свою продукцию (рис.).

Рис. Рекламный имидж-бренд компании BASK.

Компания BASK успешно производит одежду и снаряжение для активного отдыха. Формирование бренда компания начала с исследования российского рынка профессиональной зимней одежды.

Завоевывать российский и мировой рынок в настоящее время ей помогают сибирский пух, европейское качество продукции и низкие цены.

В начале 1990-х годов создатели данной компании братья Богдановы, изучив мировой рынок одежды и снаряжения для активного отдыха, выяснили, что на данном рынке существует специальный сегмент одежды для экстремальных условий – technical outdoor (outdoor (англ.) - на улице, на свежем воздухе, за дверью)³³⁹. Компании, работающие в этом сегменте, выпускают продукцию, похожую на продукцию таких корпораций, как Nike, Reebok, Adidas, Columbia. Но те занимаются массовым производством, их изделия рассчитаны на использование в городских условиях.

Основав свою компанию в 1992 г., братья Богдановы принялись развивать свой бренд. В первую очередь вставал вопрос – для кого будет предназначена данная одежда? Ответ нашелся с невероятной легкостью, так как сами основатели компании были заядлыми альпинистами, то вполне естественно то, что братья Богдановы прочувствовав все холодные горные ветра, решили создать по-настоящему теплую и качественную пуховую одежду для альпинистов. Таким образом, покупателями компании стали люди, ведущие активный образ жизни, ищущие качество, тепло и воздухонепроницаемость в одежде. Так же потребители искали двойную выгоду: одежда должна быть не просто огромной «воздухонепроницаемой и теплосохраняемой палаткой», а вполне симпатичной и модной вещью. Перед компанией BASK вставал действительно сложный вопрос - как добиться всех этих качеств?

В начале 1990-х гг. рынок быстро наполнился китайскими пуховыми куртками и пальто по 10-20 долларов США. Конкурировать с ними по цене пуховая одежда, произведенная BASK, не могла. Дальше возник так называемый «китайский синдром», который проявился в том, что в связи с очень низким качеством китайских изделий из пуха, покупать какие-либо изделия на основе данного материала потребители перестали вовсе.

Для компании настали трудные времена, так как ее одежду не покупали простые горожане. Осталась самая преданная часть клиентов - альпинисты и путешественники. Впрочем, этот неприятный опыт еще больше убедил Богдановых в том, что ставку надо делать на качество и на технологические инновации. Тогда же стало ясно: в России не производятся качественные материалы. Для начала в дружественной компании Богдановы нашли финские ткани, которыми заменили продукцию Нарофоминского комбината. По мере того как открывались российские границы для зарубежных товаров, в изделиях BASK появлялись все более совершенная фурнитура, высококачественные ткани, прочные нитки. Но настоящий прорыв в качестве компания совершила тогда, когда научилась делать хороший пух.

Российский пух, правильнее - пухо-перовая смесь, пожалуй, лучший в мире. Он высоко ценится зарубежными производителями, которые обычно называют его «сибирским» пухом. Дело в том, что пушинки у отечественной птицы очень крупные, хорошо развитые, упругие, ведь обитать ей приходится в более холодных условиях, чем, скажем, европейской или китайской. В одежде, как правило, используется пух водоплавающих птиц - утиный или гусиный; гусиный считается более качественным - он более теплый и упругий.

Применение российского пуха в пошиве зимней пуховой одежды стало поистине инновацией на российском рынке outdoor одежды.

После совершенствования качества пошива, пуха и фурнитуры выпускаемой одежды компания BASK обосновывает пути развития своей марки. На российском рынке компании BASK не было конкурентов, и она уже сформировала круг постоянных покупателей своей продукции. Однако для выхода на мировой уровень качества BASK нужны были западные технологии и культура производства продукции outdoor, которой в то время не было в России. Немного приблизиться к цели помог случай. Знакомая девушка уехала в США и устроилась работать швеей в известную outdoor-компанию. За несколько месяцев работы она досконально изучила изнанку американских изделий и, приехав в Россию погостить, рассказала о требованиях, оборудовании, сильных и слабых сторонах американцев³⁴⁰.

С целью формирования полноценной марки расширяется ассортимент изделий. Появляются куртки с синтетическими утеплителями, штормовая одежда, термобелье, шапки, носки, гамаши, рюкзаки, спальники, палатки. Компания ставит перед собой задачу: BASK должен научиться снаряжать любую обратившуюся к ним экспедицию с ног до головы. Поэтому, уже позже, они стали представлять в России и некоторые зарубежные марки - это касалось снаряжения, которое не производится в России, но необходимо в путешествиях.

Следующим шагом развития их бренда стал собственный магазин, который они назвали «Активный отдых». В 2001 г. BASK открыл собственное турагентство, которое организует экстремальные путешествия по России и странам СНГ.

Наконец, наблюдая за своими западными конкурентами, Богдановы заметили еще одно направление работы над брендом. Они увидели, что компании - лидеры outdoor спонсируют самые крупные и известные национальные экспедиции и таким образом доказывают свою состоятельность, делают марку более известной в своей стране. Ведь путешественники не наденут то, что им не нравится, в чем им неудобно. BASK последовал этому примеру и стал одевать российских альпинистов и путешественников. Первую экспедицию он одел еще в 1991 г. (Антарктида), а в 2002 г. снарядил уже более двадцати экспедиций³⁴¹. 

Постепенно шаг за шагом компания BASK становилась все популярнее и известнее уже не только в России и соседних регионах, а так же и в зарубежных странах. К 1998 г. дела BASK пошли настолько хорошо, что компания решила обзавестись собственным производством. Как раз в то время рязанскую фабрику, на которой BASK размещал заказы, продавал ее владелец-итальянец. Братья Богдановы взяли кредит, купили отличное импортное оборудование и выкупили долю предприятия. После дефолта 1998 г. иностранцам опять стало выгодно производить в России, и BASK на своих рязанских мощностях стал выполнять по аутсорсингу заказы для двух известных немецких компаний. Частично сыграло роль желание подстраховаться на будущее - все-таки кризис серьезно испугал. Но в большей степени привлекала возможность приобщиться к западным технологиям. Однако в 2002 г. BASK выполнил последний чужой заказ. Отказ от аутсорсинга был стратегически верным решением, хотя казался очень рискованным в то время.

С 1999-х гг. компания BASK стали участвовать в различных международных выставках Outdoor одежды: Германия, Швеция, Англия, Канада и Норвегия.

В настоящее время цена изделий BASK на 20-30%, а то и на 50% ниже, чем у ведущих зарубежных производителей, при аналогичном качестве и технологиях. Сейчас мало кто из мировых компаний оставил производство на Западе - это Feathers Friends, Arxterix (США), Rab (Англия). Остальные обосновались с производством в Юго-Восточной Азии, что негативно сказывается на качестве. Соответственно продукция BASK «азиатскую» продукцию по качеству превосходит, а цена у нее примерно такая же.

Продажи BASK на Западе быстро растут. За прошедшие годы у скандинавского дилера - компании Akzo - количество магазинов, желающих торговать продукцией BASK, выросло до двадцати. Если учесть, что в этом регионе продукция outdoor традиционно востребована в силу менталитета и климата, а значит, рынок максимально насыщен, цифры эти очень внушительны. И если начал BASK с оборота в 50 тыс. евро, то через два года, как полагают в Akzo, он достигнет миллиона.

Основную часть оборота компании BASK дают продажи в России. Целевым (основным) сегментом данной компании является средний класс. Это очень образованный и требовательный покупатель. Прежде чем сделать покупку, такой человек долго изучает аналогичные предложения в Интернете или специализированных журналах. Его нельзя обмануть, он не воспринимает массовую рекламу. Он думает и размышляет. Он активен, бывает на Западе, видит, как там живут, и хочет жить так же. Компания BASK старается по максимуму использовать это стремление.

Еще одним направлением развития компании BASK является создание массовой одежды. Применяя наработки для экстремального вида спорта, был запущен младший бред – BASK City, ориентированный на городское население (Одежда для городских условий). Утеплители в такой одежде рассчитаны не на полярные, а на обычные холода, а ткани – на трение не о скалы, а, возможно, о стенку вагона метро. При этом модели BASK City будут стоить дешевле, чем аналогичные предложения зарубежных компаний.

Так же компания BASK имеет сегмент потенциальных покупателей. Это новое направление развития – бренд LMA для сноуборда. Компания решила не трогать горные лыжи, а взять молодежное направление, сноуборд. Сноуборд – это одно из самых динамично развивающихся и модных направлений активного отдыха. К тому же за рубежом горные лыжи – насыщенный, стабильный рынок в отличие от сноуборда. Следовательно с этой линией компания BASK имеет больше шансов выйти на западные рынки.

На сегодняшний день у нового бренда LMA есть уже определенные достижения: в экипировке LMA Рикард Сэндлинг выиграл чемпионат Швеции 2002/03 года по сноуборду в дисциплине half-pipe, a Оскар Ландстром в одежде российского сноубордического бренда победил в чемпионате мира среди юниоров в дисциплине across³⁴².

Ежегодно в ассортименте BASK появляется несколько новых моделей, а уже существующие постоянно тестируются и усовершенствуются. Для этих целей в компании создан экспериментальный цех, где работает двадцать человек.

Марку чипсов Lay's, которая со временем стала всемирно известным брендом, придумал американец Герман В. Лэй (Herman W. Lay), начавший свой бизнес в 1932 г. мелким коммивояжером по продаже картофельных чипсов в Нэшвилле (США), 24-летний коммерсант продавал тогда чипсы Gardner's компании Barrett Food Products, расположенной в Атланте (штат Джорджия). Мистер Лэй был верен торговой марке Gardner компании Barrett Food Products до 1944 г., когда решил изменить название картофельных чипсов на Lay's Potato Chips³⁴³. Этот год и считается годом рождения торговой марки Lay's (рис.). В настоящее время торговую марку Lay's продвигает компания Frito-Lay, входящая в группу PepsiCo.

Lay's - "чипсы настолько

качество и отличный вкус. Компания

Рис. Рекламный имидж-бренд компании Lay's.

Frito Lay рассматривает Lay's как продукт, способный доставлять удовольствие и радость, которым может наслаждаться каждый. Поэтому создатели бренда не настаивают на слишком серьезном его восприятии и стремятся превратить потребление чипсов в легкую ироничную игру.

В середине 1990-х годов в России появилось множество мелких компаний, которые производили хрустящий картофель. Однако они не могли конкурировать с чипсами Lay’s. Последние делались по совершенно другим технологиям, чем в России, именно поэтому они и приобрели огромную известность, даже несмотря на более высокую цену, чем у российских производителей чипсов. Чипсы Lay’s делаются не из нарезанных ломтиков, они состоят из пюре с добавлением пищевых добавок, что обеспечивает им стабильность вкуса и привлекательный вид без подгорелых краев.

Главным достижением стало то, что компания чипсов Lay’s угадала с выбором основных потребителей чипсов. Ими стала молодежь. Яркая упаковка, привлекательный вид и броская и смешная реклама сделали своё дело. Молодые люди покупали Lay’s, когда шли на прогулку, ездили на экскурсии, устраивали шашлыки. Чипсы стали идеальным и вкусным способом утоления голода. Далее создатели чипсов Lay’s, ориентируясь на молодежь придумывали все новые и новые вкусы чипсов. Lay’s со вкусом, лука, сметаны, бекона и сыра являлись начальными разработками компании. Однако, создание новой линейки вкусов, например, чипсы со вкусом краба или красной икры действительно стали инновацией вкуса на данном рынке.

В 2005 году в России вышли новые чипсы Lay’s Max, они отличались от обычных невероятно большой упаковкой, а реклама призывала покупать их и поделиться с друзьями. Данный шаг был своего рода продуманной рекламной акцией, купив Lay’s Max по цене 45 рублей, ты сможешь не только съесть их сам, но еще и поделиться с друзьями, семьей, следовательно, все будут сыты и счастливы.

Компания продолжала свой триумфальный захват российского рынка чипсов. Чтобы снизить логистические издержки компания чипсов Lay’s, входящая в PepsiCo (на нее приходится более половины продаж чипсов в России), в 2002-м построила в подмосковной Кашире завод мощностью 40 тыс. тонн чипсов в год (общий объем рынка оценивается в 70 тыс.). А в апреле 2007-го стало известно, что она ведет переговоры с администрацией Ростовской области о запуске еще одного завода примерно той же мощности. На сегодняшний день компания, производящая чипсы Lay’s является бесспорным лидером на рынке чипсов в России. Производитель чипсов Estrella (компания Kraft Foods) в 1994 году также купила свой собственный завод на территории России и на данный момент занимает 2 место после Lay’s. Проведем сравнение политики брендинга торговых марок Lay’s и Estrella (табл.).

Таблица

Сравнительный анализ политики брендинга торговых марок Lay’s и Estrella на российском рынке чипсов

	Чипсы Lay’s (производитель - компания Frito-Lay)	Чипсы Estrella (производитель - компания Kraft Foods)
Объем продаж в 2005 году:	4,3 млрд руб.	990 млн руб.
Объем продаж в 2006 году:	5,8 млрд руб.	1,5 млрд руб.
Стратегия:	Укрепление ведущих позиций путем развития производственной и сырьевой базы.	Конкуренция с Frito-Lay за молодежную аудиторию, наиболее активно потребляющую чипсы.
Тактика:	Высокая маркетинговая активность — даже конкуренты признают, что компания является лидером по share of voice, то есть рекламного воздействия на потребителя. Экономия на логистических операциях, благодаря близости подмосковного завода к основному рынку сбыта: чипсы Lay’s стоят в среднем на 5% дешевле, чем схожая по качеству продукция основного конкурента Kraft Foods.	Расширение дистрибуции и оптимизация ассортимента — в течение года компания сократила количество вкусов в линейке Estrella (рифленые, тонко рифленые и обычные чипсы) с 10 до 8. Использование в рекламных акциях героев популярных фильмов, например «Пиратов Карибского моря» (под лозунгом «Вступай в команду Джека!») и «Человека-паука».
Проблемы:	Недостаток в России качественного сырья для изготовления чипсов стандарта Lay’s ограничивает производственный потенциал. Компания вынуждена повышать эффективность своих партнеров, российских фермеров, урожайность у которых в среднем в три-четыре раза меньше, чем у зарубежных коллег.	Ближайший завод компании находится на Украине, хотя о строительстве производства в Нижегородской области Kraft Foods заявляла еще в начале 2000-х. Отсутствие собственной производственной базы на территории России делает позиции компании на местном рынке более уязвимыми.
Результат:	Frito-Lay контролирует около половины российского рынка чипсов	Из четырех лидеров344 Kraft Foods продемонстрировала в 2006 году наилучший рост доли рынка — по экспертным оценкам, он составил 1,2 процентных пункта в стоимостном выражении.
Новые цели:	Удвоить местные производственные мощности. Компания ведет переговоры о строительстве второго завода на юге России. Инвестиции в проект, по предварительным оценкам, превысят $100 млн.345	Изучает целесообразность открытия местного производства.

Adidas представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Adidas является одной из самых крупнейших спортивных компаний, а если говорить точнее занимает второе место в мире по производству спортивной одежды, обуви, аксессуаров и других товаров после Nike.

Сегодня Adidas представляет собой крупную сеть продажи одежды для спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах, производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот компании составляет более 6 млрд. евро - все это и многое другое позволяет назвать данную известную торговую марку самой большой, дорогой и надежной в мире³⁴⁶.

Основатель компании Adidas Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 года в немецком городе Герцогенаурах (Бавария). По-настоящему известным бренд Dassler стал в 1928 году, после Олимпиады в Амстердаме, на которой многие спортсмены выступали в обуви от братьев Дасслер. Мир тем временем медленно, но верно втягивался в войну. Тут надо сказать, что братья Дасслер были членами нацистской партии, и в целом разделяли мнение Гитлера насчет чистоты арийской крови. Как бы то ни было, оба отправились на фронт по своему желанию, а их фабрики на время войны стали производить обувь для немецких солдат. Правда, у руля фабрик стояли неопытные люди, а потому уже через год после начала войны Ади Дасслер вернулся с фронта, чтобы контролировать работу фабрик. После второй мировой войны обе фабрики Dassler достались США. Так что в течение нескольких лет Dassler занималась производством коньков на экспорт в США (без какой-либо прибыли конечно). Компания Dassler распалась. Каждому брату досталось по одной из фабрик в городе Герцогенаурах. При этом они заключили договор, по которому никто из них не должен был использовать в названии своей компании фамилию семьи. В итоге, в 1948 году появились две новые компании, которые навеки стали кровными врагами. Этими компаниями стали известные на весь мир Adidas (Ади Дасслер) и Puma (Руди Дасслер). Братья до конца своих дней не разговаривали друг с другом, а компании вели борьбу на всех возможных фронтах. Они спонсировали разные команды, соперничающие друг с другом в своем городе. Сотрудники одной компании отправляли своих детей в школы, где не учились сотрудники другой. Сейчас противостояние между компаниями сохранилось, но уже в более цивилизованной форме. Конечно, скорее всего, это связано с тем, что просто сейчас уже нет ее основателей, и страсти улеглись. Но это не значит, что сотрудник Puma хоть когда-нибудь оденет обувь от Adidas.

В 1949 году компания Adidas вырвалась вперед в противостоянии с Puma. Это произошло благодаря изобретению Ади Дасслера. Он создал первые бутсы со съемными шипами. Также вскоре появляются новые модели всевозможных бутс, заточенные под разную поверхность. Олимпиада в Хельсинки, прошедшая в 1952 году стала также победой Adidas. Большинство спортсменов предпочли обувь именно этой марки.

После Олимпиады компания Adidas занялась расширением ассортимента. Стали появляться сумки и спортивные куртки под маркой Adidas. Их изготовлением занимался текстильный завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что уже скоро Зельтенрайх работал только с Adidas.

В 1954 году сборная Германии выигрывает чемпионат мира по футболу. Для Adidas это был миг триумфа, так как все футболисты сборной выступали в бутсах этой компании. После этого турнира Ади Дасслер подумал, что хорошей идеей будет покупать рекламу для Adidas на вывесках, расположенных вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствовавших на стадионе, эти вывески могли видеть и телезрители. И уже двумя годами позднее Adidas подписывает соглашение с МОК, в результате которого становится главным спонсором Олимпийских игр.

В 1990 году убытки Adidas составляли почти 100 миллионов долларов США. Молодежь при этом отдавала предпочтение новым брендам, таким как Nike и Reebok. Кроме того, в то время большая часть продукции Adidas производилась в Германии, что способствовало большим издержкам. Nike и Reebok свою продукцию создавали на заводах в Тайланде и Китае. Нужно было срочно исправлять ситуацию. Adidas все еще был очень известным брендом, и так просто дать ему умереть было нельзя.

В самом начале 1990-х многие талантливые менеджеры из Nike переходят в Adidas. Как такое получилось? Сложно сказать, возможно былая известность Adidas поспособствовал этому, а может просто более высокие заработные платы. Причины этого перехода до настоящего момента не известны. Но факт остается фактом, Adidas получил в свое распоряжение лучших менеджеров конкурента, и они начали исправлять ситуацию. Производство медленно стало перетекать в страны, где оплата труда была существенно ниже, чем в Европе. Затем, продукция Adidas практически полностью исчезла из розничной торговли, после чего по всему миру были открыты фирменные магазины компании.

В 1996 году Adidas становится главным спонсором Олимпийских игр. После этого события продажи продукции под маркой Adidas возросли на 50%. Конечно, основная аудитория Adidas находилась в Европе. Но после Олимпиады доля компании на рынке США тоже увеличилась и составила 12% (речь идет о спортивной обуви). Кроме того, чтобы приблизить к себе молодежь Adidas стал активно продвигать новые виды спорта, которые пользуются у молодых людей особенной популярностью. Это и стрит-болл, и сноубординг, а также другие экстремальные и известные узкому кругу людей спортивные мероприятия.

Тем не менее, компания Adidas ни на секунду не забывала о своих истоках. А потому была главным спонсором чемпионата мира по футболу 1998 года, кроме того, спонсировала будущего чемпиона, сборную Франции. Вообще, Adidas выступает спонсором всех последующих крупных футбольных мероприятий, включая все чемпионаты мира и Европы по футболу. Сколько компания Nike не пытается отобрать это право у Adidas, столько же у нее это и не получается. В 2004 году сенсационная победа сборной Греции на чемпионате Европы поспособствовала популяризации продукции Adidas в этой стране, так как компания была генеральным спонсором сборной.

Опираясь на инновации Десслера, Adidas использовала при создании бренда модель пирамиды влияния, работающую на трех уровнях (рис.).

Первый уровень – привлечение серьезных спортсменов – в ход шли разного рода стимулы, но главное – передовые технологии и качество бренда обеспечивали наивысшее спортивное достижение.

Второй уровень – все видели, что бренд Adidas используется ведущими атлетами на крупнейших соревнованиях. Это порождало спрос на более массовом уровне у потенциальных пользователей: поклонников тренировок и спортсменов-любителей. Здесь ключевую роль играли массовый обмен мнениями и продукция, отвечающая их нуждам.

Третий уровень – предпочтения спортсменов обоих уровней проникали в сознание случайных пользователей.

Рис. Реклама Adidas Performance³⁴⁷.

В это же время Adidas запускает легендарную рекламную кампанию, слоганом которой стало «Impossible is nothing» (невозможное возможно)³⁴⁸. Данная кампания пришлась по душе очень многим людям на планете, став для них настоящим лозунгом в жизни. Кроме того, в кампании использовались такие звезды спорта как Мухаммед Али, Дэвид Бекхэм и другие. Рекламные ролики с Бекхэмом стали культовыми. Пожалуй, данная кампания Adidas является одним из лучших примеров эмоциональной рекламы³⁴⁹.

Концерн объединяет такие торговые марки, как Adidas, Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx, Taylor Made и Maxfli. Штаб-квартира до сих пор находится на родине Ади Дасслера, в баварском городке Герцогенаурах. Американская штаб-квартира находится в Портленде (штат Орегон).

«Трилистник» – символ adidas. Три листа символизируют олимпийский дух на трех континентах (рис.).

Рис. «Трилистник» - одна из трёх символик компании³⁵⁰.

«Перфоманс» – фирменный знак Adidas (рис.).

Рис. Логотип направления Adidas Perfomance³⁵¹.

К 1980 г. Adidas имела продажи в $1млрд., а ее доля рынка в ряде ключевых категорий составляла до 70%. Компания предлагала около 150 различных видов обуви, а ее 24 завода в 17 странах выпускали 200 тыс. пар в день. Ее разнообразный ассортимент, включая одежду, спортивный инвентарь и снаряжения продавался более чем в 150 странах мира.

В 2008 г. на первом месте по обороту оказался Nike (его продажи составляют порядка 13,2 млрд. евро), на втором – «Adidas» (около10,8 млрд. евро) (табл.).

Таблица

Динамика объема продаж лидеров (€ млрд.)³⁵²

Год	«Nike»	«Adidas»	Puma
2008	13,2	10,8	4,2

Компания Mars является одной из самых загадочных на американском бизнес-олимпе. Хотя ее доходы исчисляются миллиардами долларов, а продуктовый портфель содержит более 10 известнейших брендов, вокруг каждого из которых можно было бы построить отдельный бизнес, компания продолжает до сих пор являться частной. Ключевые роли в сегодняшнем Mars по-прежнему играют члены известной семьи, приходящиеся внуками основателю компании, не изменяя при этом основным принципам и видению компании³⁵³.

Основные бренды компании Mars: M&M'S; SNICKERS; DOVE; MARS; EXTRA; ORBIT; PEDIGREE; ROYAL CANIN; WHISKAS.

Два бренда - JUICY FRUIT и SPEARMINT – существуют уже около ста лет.

Семь брендов имеют более чем пятидесятилетнюю историю: MILKY WAY; SNICKERS; MARS; M&M'S; DOUBLEMINT; UNCLE BEN'S; WHISKAS³⁵⁴.

Свою деятельность компания строит на пяти основных принципах³⁵⁵:

• Quality (качество);

• Responsibility (ответственность);

• Mutuality (оказание помощи или дух взаимности);

• Efficiency (эффективность);

• Freedom (независимость).

История компании начинается с 1911 г., когда супруги Марс создают фирму под названием Mar-O-Bar, основным ассортиментом выступают конфеты самой разной начинки. Идея, изменившая всю жизнь Фрэнка Марса, пришла к нему совершенно случайно. Однажды он направился вместе с сыном в магазин. Форрест (так звали маленького Марса) попросил отца купить ему шоколада. В то время шоколад продавался только на развес. Это было не очень удобно. Клиенты быстро пачкались им. Именно в тот момент Фрэнк подумал, а почему бы не начать продавать небольшие ломтики шоколада, завернутые в фольгу? Идея показалась ему перспективной. После разговора с женой он пришел к выводу, что стоит попробовать. Попробовали. Батончик Milky Way стал хитом в считанные дни. Уже к 1925 году Milky Way будет признанным лидером на рынке. Продажи начнут расти ежегодно, а компания будет открывать для себя все новые и новые рынки³⁵⁶.

В 1920-е гг. у Mars появляется своя фабрика в пригороде Чикаго. Начинает расти штат компании, появляется легендарный шоколадный батончик Snickers, который до сих пор является одним из флагманов продуктовой линейки Mars.

В 1932 г. Форрест Марс приобретает помещение под фабрику в городе Слоу. Наняв нескольких сотрудников, он начинает производство. Именно на этой фабрике впоследствии родится еще один легендарный батончик, Форрест назовет его Mars. Стоит отметить, что первые шаги в производстве шоколадных батончиков давались Форресту нелегко. Ему даже пришлось отказаться от идеи разрабатывать на первых порах свой собственный шоколад. Вместо этого он сотрудничал с компанией Cadbury.

В отличие от отца Форрест не был помешан только на кондитерских изделиях. Ему была совершенно не чужда идея дифференциации. Нет ничего удивительного в том, что именно с его легкой руки в ассортименте компании появились корма для животных, такие как Whiskas и Pedigree.

Если отец Форреста придумал знаменитую шоколадку Milky Way, то сыну принадлежат не менее известные конфеты M&M. Идея пришла к Форресту в тот момент, когда он приехал в Испанию. Там он и увидел конфеты, ставшие прообразом M&M. Проблемой большинства шоколадок того времени было то, что они быстро таяли в руках. Особенно, в жаркие летние дни. Эту проблему и решил Форрест Марс при помощи специальной защитной оболочки, которой покрывались все конфеты M&M. Марс-младший принял решение сменить название компании на M&M Ltd.

Следующим важным шагом для Марса стала покупка компании Uncle Ben’s. Это был еще один важный ход в плане диверсификации. На то время Uncle Ben’s был одним из лидеров на рынке риса быстрого приготовления. В 1964 г. Форрест объединяет свою компанию с детищем отца. Появилась компания M&M/Mars, которая уже тогда поражала своей мощью, и количеством успешных брендов в продуктовом портфеле. Однако ни о каком выходе на биржу не шло даже и речи. Форрест считал, что компания должна оставаться достоянием семьи.

В настоящее время Mars является одной из самых крупных частных компаний в мире, прилагающей усилия для того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении и представить свою продукцию более полезной для здоровья.

Mars была первой компанией, представившей автоматы для выдачи напитков, которые были способны принимать бумажные деньги. Если говорить о технологиях, то компания Mars стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook.

Каждый продукт (бренд) компании обладает своей собственной рекламой, представленностью, слоганом, целевой аудиторией и занимает свою нишу среди остальной продукции. Например, Snickers позиционируется при помощи довольно агрессивной рекламы и целевой аудиторией этого продукта является молодежь, отсюда и слоган – «Не тормози, сникерсни», который проходит через все рекламные ролики.