Создание имиджа известных брендов

Имидж бренда имеет длинную историю. Звезды Голливуда 1930 - 1940-х годах получали миллионы долларов в пересчете на современные цены за рекламу продукции табачных и иных компаний. Об этом сообщает France Presse со ссылкой на исследование, проведенное британским журналом Tobacco Control.

В рекламных кампаниях табачных компаний принимали участие почти 200 актеров, среди которых были Гэри Купер, Кларк Гейбл, Генри Фонда и многие другие (образ успешного, уверенного в себе мужчины). Рекламные кампании зачастую были приурочены к выходу в прокат нового фильма звезды, название которого упоминалось в тексте рекламного сообщения (рис.). В 1937-38 годах только American Tobacco, на тот момент одна из крупнейших табачных компаний в США, заплатила звездам за рекламу бренда Lucky Strike 218 тысяч долларов (3,2 миллиона долларов в ценах 2008 года). Табачные компании вкладывались в продвижение табачной продукции с 1927 по 1951 годы, когда на смену кино, как каналу продвижения продукции, пришло телевидение.

Рис. История рекламных кампаний табачных компаний.

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Юные потребители Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность к спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются известные футболисты (рис.). С одной стороны их присутствие выглядит спортивно, с другой — демократично.

Рис. Формирование имиджа Pepsi-Cola Company.

Что касается отечественного бренд-имиджа, то в Москве, например, в 2010 году стартовала новая имиджевая кампания Ретро FM. Станция объединила исполнителей золотых хитов и актуальные молодежные увлечения в концепции «Ретро FM - всегда в моде!». Звезды Ретро FM собственным примером доказывают, что РЕТРО - это ультрамодный тренд. Рекламная кампания Ретро FM направлена на демонстрацию актуальности бренда, повышение его узнаваемости, а также на расширение аудитории станции. 

Лайма Вайкуле осваивает серфинг, Валерий Леонтьев встал за вертушки, Олег Газманов прыгнул вниз головой с тарзанкой, Владимир Кузьмин сел за гоночный байк. Это не сообщения светской хроники. Звезды популярной музыки примерили на себя неожиданные образы в новой имиджевой кампании Ретро FM (рис.).  Визуальный креатив кампании разработали специалисты Европейской медиа группы. Слоган кампании – «Ретро FM - всегда в моде» - был предложен московским подразделением сетевого рекламного агентства BBDO³²³.

Рис. Имиджевая кампания Ретро FM.

Регулярное реновирование имиджа бренда наблюдается у сотовых операторов в связи с возникновением новых услуг, акций и т.Д.

Например, очередной рекламный имидж-бренд компании «Билайн» разработан агентством BBDO Moscow для продвижения услуги «Доверительный платеж». Макет выдержан в спокойном стиле – на нем изображена полосатая желто-черная чашка чая с лимоном (рис.). При всей внешней простоте плаката идея раскрыта полностью: за чашечкой чая всегда ведутся доверительные беседы, а стоимость трапезы в кафе позволяют записывать на личный счет только проверенным клиентам. Сама услуга «Доверительный платеж» позволяет абонентам «Билайн» получить на счет дополнительно 90 рублей или 3$ (в зависимости от валюты тарифа) сроком на три дня, если счет оказался близок к нулю. Таким образом, смысл рекламы понятен всем и каждому, а картинка притягивает своей легкостью и элегантностью. Плакаты можно встретить на больших щитах вдоль дорог, в вагонах метро³²⁴.

Рис. Рекламный имидж-бренд компании «Билайн».

Имидж бренда МТС для Тарифного плана МЫ создавался в расчете на социальные группы, например, семью. Поэтому на рекламе мы видим папу, маму и двух детей. Вместе со сменой времен года, потеплением сменился фон плаката с синего на более светлый, исчез плюшевый мишка. Рекламный макет разработан израильским агентством Baumann Ber Rivnay Saatchi & Saatchi, все съемки производились в Израиле. Слоган «Мы» вполне подходит для фотографии (рис.).

Рис. Имидж бренда компании МТС для тарифного плана МЫ.

Большую часть абонентов компании «Мегафон» всегда составляли молодые, прогрессивные люди, поэтому и рекламные плакаты оператора соответствуют имиджу – они яркие и свежие. Поэтому в имиджевой рекламе нового тарифа Мегафон – «Общение с увлечением» на переднем плане изображены девушка и молодой человек, которые держатся за руки и кружатся, не замечая ничего вокруг (рис.). Картинка эмоциональная, солнечная, привлекает внимание прохожих, напоминает о лете и полностью отражает суть слогана «Общение с увлечением». Подобное решение можно назвать удачным, особенно в холодные зимние месяцы. Кстати, чтобы не получилось ситуации, как с имиджевой рекламой МТС (картинка которой может быть запросто использована для другой компании), в изображение были добавлены элементы логотипа Мегафона – три белых круга. На первый взгляд они выглядят непонятно, зато вызывают четкую ассоциацию с оператором³²⁵.

Рис. Имидж бренда компании «Мегафон» для тарифного плана «Общение с увлечением».

Также в качестве примере можно привести имиджевую рекламу еще одного тарифного плана компании «Мегафон», появившегося чуть позднее. Тарифная опция «Соседи», благодаря которой абоненты компании «Мегафон» получают 50% скидку на звонки абонентам других операторов в своем регионе. Макет яркий и эмоциональный, на нем изображена большая вечеринка, на которой собралось много друзей. Картинка далека от российской действительности, но выглядит живо и притягивает взгляды прохожих³²⁶.

Рис. Имидж бренда компании «Мегафон» для тарифного плана «Соседи».

Компания Nokia и салоны связи «Беталинк» начали имиджевую рекламную кампанию «Добавь нежности. Выбирай розовый». Плакаты используются для продвижения самого простого аппарата из L’amor collection – Nokia 7360 в розовом цвете. Модель обладает довольно скромным запасом возможностей, однако отличается оригинальным и стильным дизайном, который привлекает многих девушек, таким образом, телефон ориентирован именно на женскую аудиторию.

В рекламном плакате использован сюжет из романтических фильмов о любви – девушке, укутанной в теплое осеннее пальто, вдруг дарят свежую розовую герберу. Девушка тронута и улыбается, и эта улыбка передается всем, кто видит плакат на улице (рис.).

Рис. Имиджевая рекламная кампания салонов связи «Беталинк».

Сегодня, как и в 1930-40-х годах зачастую имидж того или иного бренда создается при помощи участия в рекламе известных актеров, спортсменов, шоуменов.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном следующим фактором: если марка и известная персона тесно связана, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для потребителя, марка становится популярной.

Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя, Независимой женщины или Стервы. Значит и марка, которая рекламируется – она олицетворяет собой ту марку, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина или Стерва. И если эта маска для потребителя интересна, если хоть в какой-то ситуации потребления, потребитель захочет показаться Романтичным соблазнителем, Независимой женщиной или Стервой, то он непременно купит данный бренд. А «звезды» в рекламе становятся делом второстепенным. Известная персона в рекламе становится лишь способом донести идею соответствия бренда ролевой модели, а этого можно без труда добиться и без привлечения «Звезд»³²⁷.

«Гранд» и Ивар Калныньш. Калныньш – яркое воплощение ролевой модели Любовника – стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом (рис.).

Рис. Пример ролевой модели в имиджевой рекламе.

«Danone» и Валерия. Валерия в данном случае олицетворяет ролевую модель Романтичной женщины. В рекламе показывают гастроли Валерии, её студию. В обеденный перерыв Валерия пробует йогурт. В кадре возникает схема его влияния на организм. Вверху экрана идут титры, внизу появляется логотип DANONE АКТИВИА. Следующий кадр: Валерия сидит на диване, перед ней упаковка DANONE АКТИВИА. Звучит голос Валерии: «DANONE АКТИВИА — результат на лицо»³²⁸.

Романтичные женщины могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен (рис.). Так как этот контекст лежит вне набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве и не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное восприятие.

Рис. Пример инстинктивного восприятия ролевой модели в имиджевой рекламе.

«Любимый Сад» и Анастасия Заворотнюк. Заворотнюк, после сериала «Моя прекрасная няня» ассоциируется с ролевой моделью Провинциалки, необразованной барышни, покоряющей Столицу при помощи своих внешних данных. Для определенной аудитории, эта ролевая модель может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение госпожи Заворотнюк четко таргетировало эту марку (рис.), чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком, но оценкой объемов аудитории мы не располагаем, следовательно, вывод об эффективности сделать не можем.

Рис. Пример ролевой модели в имиджевой рекламе для выделенного сегмента.

Следует разграничивать понятия имиджевой рекламы и имидж-бренда. Понятие имидж-бренд гораздо шире, хотя бы потому, что бренд либо создается новый, либо поддерживается (в силу различных причин), а инструментом как раз выступает реклама. Имидж – это переменная компонента бренда, т. е. изменения в образе, носящие освежающий или информирующий характер. Точно так же, как мы при смене прически не меняем имени или пола, компании, изменяя упаковку, не меняют свое название. Инструменты создания имиджа - легкие рекламные технологии: внесение изменений в дизайн, проведение акций, рассчитанных на новую аудиторию, а также появление новых продуктов. Спрашивать, как часто компании нужно обновлять упаковку, все равно что выяснять, с какой периодичностью женщине нужно менять стрижку и цвет волос. Оба ответа зависят от того, насколько быстро образ приедается его главному ценителю. Обновление имиджа - нормальное требование пресыщенного и капризного рынка, и главное - точно понять, как часто подобное обновление требуется. Например, продавцам мобильного контента приходится менять имидж практически ежемесячно, так как их основная аудитория, подростки, постоянно требует свежего рекламного материала. Западные табачные компании обновляют упаковку своих сигарет практически незаметно для потребителей приблизительно раз в полгода, меняя расположение надписей или шрифт. И это создает достаточный эффект новизны. При изменении имиджа можно использовать как специфические инструменты, так и инструменты создания брендинга и репутации. Но с большой осторожностью. Ведь резкие изменения в имидже легко могут привести к размыванию бренда. Это случится, например, если дорогой модный дом откроет магазины экономкласса. Правильное решение в этом случае - выделять кардинально новый продукт или направление деятельности в отдельный бренд.

Главная задача - продемонстрировать жизнеспособность марки (бренда), фокусируя внимание не столько на качестве самого товара, сколько на способности бренда поражать и вдохновлять своих потребителей. Суть стратегии состоит в том, чтобы на некоторое время внести что-то новое или в сами товары, или в способы их использования, или в дизайн торговой марки. Все позволяет добиться короткого, но интенсивного контакта с потребителем.

Вопросы:

1. Дайте определение термину «Бренд», приведите его неотъемлемые составляющие.

2. Как Вы понимаете термин «Имидж бренда»?

3. В чем отличие между функциональной и имиджевой рекламой?

4. Опишите 4 способа создания имиджевой рекламы (с примерами).

5. Приведите несколько примеров удачного «бренд-имиджа» российских производителей, формируемого средствами рекламы.

6. В чем основное отличие имиджевой рекламы от бренд-имиджа?