3. Маркетинговый контроль

Составляя план маркетинга, нельзя предусмотреть все обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе его осуществления. Поэтому контроль, т.е. оценка результатов реализации маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий является обязательным аспектом работы.

Можно выделить три типа маркетингового контроля.

1. Контроль за выполнением годовых планов. Его цель - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа - установление конт­рольных показателей в разбивке по месяцам или кварталам; замеры показателей рыночной деятельности фирмы; выявление причин любых сбоев в работе; корректирующие меры к исправлению положе­ния и ликвидации разрывов между поставленными целями и достиг­нутыми результатами.

Основ­ными средствами контроля являются:

Анализ возможностей сбыта, который заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми.

Анализ доли рынка. Если доля увеличивается, то конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать соперникам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом показывает расходы для обеспечения намеченных целей сбыта. Постоянный контроль помогает держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов к фирме позволяет выявить изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте и заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, опросы.

Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению поло­жения.

2. Контроль прибыльности включает проверку рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен­там рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует расширять, сокращать или сворачивать производство тех или иных товаров.

3. Стратегический контроль используется фирмами для оценки общего подхода к рынку. При этом используется метод ревизии маркетинга, который представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей, составление рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Тема 10 Финансовое планирование

1. Общие принципы финансового планирования.

2. Краткосрочное финансовое планирование

3. Прогнозирование дополнительных финансовых потребностей

1. Общие принципы финансового планирования

Финансовое планирование – это управление процессами создания, распределения, перераспределения и использования финансовых ресурсов на предприятии, реализующееся в детализированных финансовых планах. Они представляют собой набор показателей, которые необходимо рассчитывать и прогнозировать с помощью специальных технологий. Конечный результат финансового плана - прогнозные баланс предприятия, отчеты о прибыли и о движении денежных средств.

Главными этапами финансового планирования являются:

• анализ инвестиционных возможностей и потенциалов финансирования, которыми располагает компания;

• прогнозирование последствий текущих решений, чтобы избежать неожиданностей и понять связь между текущими и будущими решениями;

• обоснование выбранного варианта из ряда возможных решений, который будет представлен в окончательной редакции плана;

• оценка результатов, достигнутых компанией, по сравнению с целями, установленными в финансовом плане.

Этот вид планирования связан с маркетинговым, производственным, кадровым и другими планами предприятия, а также соответствует миссии и общей стратегии развития.

Выделяют следующие уровни финансового планирования:

• долгосрочное - связано с приобретением основных средств, которые будут использоваться в течение длительного времени, с привлечением источников финансирования на длительный период и обычно оформляется в виде инвестиционного проекта;

• краткосрочное.

Разделение производят по следующим критериям:

• характеристика группы активов и обязательств, с которыми связаны вопросы финансового планирования;

• принимаемые решения, которые нелегко приостановить и влияющие на деятельность компании длительное время (долгосрочное);

• плановый период (у краткосрочного планирования – до 12 месяцев, у долгосрочного – более одного года или трех лет).

Однако в такой классификации имеются два ограничения:

1) отнести период к той или иной срочности в различных отраслях народного хозяйства весьма трудно (долгосрочный период судостроительной компании не равнозначен долгосрочному периоду супермаркета);

2) в некоторых случаях проблемы краткосрочного периода могут приобрести стратегическое значение (трудности с текущими платежами часто приобретают фундаментальную значимость, так как могут неожиданно поставить вопрос о выживании предприятия).

Выделяют три основные условия финансового планирования:

1. Прогнозирование. Финансовые планы должны быть составлены при точном прогнозе определяющих факторов. При этом прогнозирование может основываться на исторической информации, с использованием аппарата математической статистики (математического ожидания, линии тренда и т.д.), результатов моделей прогнозирования (статистических моделей, учитывающих взаимосвязь факторов друг с другом и внешними факторами), экспертных оценок и др.

2. Выбор оптимального финансового плана. Это важный момент для руководства компании. Не существует модели, решающей за персонал, какую из возможных альтернатив следует принять. Решение необходимо принимать после изучения альтернатив, на основе профессионального опыта и интуиции.

3. Контроль над воплощением финансового плана в жизнь. Достижение долгосрочных планов невозможно без текущего планирования, подчиненного этим долгосрочным планам.