24. Сущность и содержание коммуникационной политики

В последн. годы одноврем. с возрастанием роли маркетинга увелич. роль маркетинговых коммуникаций или продвижения. Предпр-я постоян. продвиг. свои тов. и услуги к потреб-ям, пытаясь реализовать несколько целей: информир. перспектив. потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; убедить покуп-ля отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определён. магазинах, посещать именно эти увеселительные меропр-я и т.д.; заставлять покуп-ля действовать (поведение потреб-ля направл. на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее).Эти цели достиг. с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки лит-ры, раздачи бесплат. образцов, купонов, пресс-релизов и др. элементов коммуникац. политики. Основными функциями коммуникацион. политики явл.: созд. образа престижности, низких цен, инноваций; информирование о товаре, его качестве и св-вах; сохран. популярности товаров; измен. образа использования товара; созд. энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покуп-лей переходить к более дорогим товарам;отв. на вопр. потреб-лей; доведение благоприят. инфы о предпр.. Основные этапы работы над созд. действенной системы коммуник-й: выявление целевой аудитории; определение степени покупател. готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формиров. комплекса маркетинговых коммуник-й фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуник-й; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуник-й; сбор инфы, поступ. по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуник-й. На стр-ру комплекса маркетинговых коммуник-й оказыв. влияние след. факторы:тип товара (товары широкого потребл-я или товары пром. назнач.);этап жизнен. цикла товара; степень покупател. готовности потенциал. клиента; стратегия продвиж. (стратегия привлеч.);особенности комплекса маркетинговых коммуник-й конкурентов;финанс. возможности предпр.. Основные элементами системы маркетинговых коммуник-й явл.: реклама; стимулиров. продаж.; пропаганда; личная продажа.Соедин. данных элементов продвиж. наз. комплексом продвижения.Основн. цели продвижения: формиров. и стимулиров. спроса в краткосроч. и долгосроч. периодах, улучш. имиджа предпр.. Конкретн. действия продвиж. зависят от иерархии воздействия.

25. Реклама: назначение, сущность, виды

Реклама призвана решать наиб. сложную и трудно реализ. в маркет. деят-ти задачу – формир. и стимулир. спрос.

Реклама – это вид деят-ти либо произведен. в ее рез-те пр-ция, целью котор. явл. реализ. сбытовых или др. задач предприятий путем распростран. оплаченной ими инфы, сформирован. таким образом, чтобы оказывать усиленное воздейств. на массовое или индивидуал. сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребител. аудитории.

Задачи рекламы:повыш. спроса и объема продаж товаров и услуг предпр.; распростран. знаний о предпр., его истории, достиж., клиентах;получ. запросов о более полной инфе; воздействие на лиц, влияющ. на принятие решения о закупке товара, в пользу предпр.-рекламодателя; формиров. положител. общ-ного мнения о предпр.;поддержание положител. эмоций у лиц, купивших товар, формиров. у них сознания, что они сделали правильн. выбор. Основн. видами рекламы явл. товарн. и престижная реклама. Главн. задача товарн. рекламы – формиров. и стимулиров. спроса на товар. Пропагандир. Конкретн. товар, реклама содействует его продаже. Товарн. реклама информир. потреб-ля о св-вах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потреб-ль стремится установить контакты с продавцом и из пассивн., потенциал. превращ. в активн., заинтересован. в покупке.Престижн., или фирменная, реклама представл. собой рекламу достоинств предпр., выгодно отлич. его от конкурентов. Цель такой рекламы – созд. в обществе и среди активн. и потенциал. покуп-лей привлекател. имиджа, выигрыш. образа предпр., котор. вызвал бы доверие к нему и выпускаемой им пр-ции.В зависимости от используем. ср-в выдел. Разнообразн. виды рекламы: реклама в прессе; печатн. (полиграфич.) реклама; реклама на радио; экранная реклама; наружная реклама; компьютерная реклама.

Рекламная кампания – это проведение комплексн. рекламн. меропр., связан. в определен. последовательности, способствующ. повыш. интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.Обычно планирование рекламн. кампании осущ-ся следующ. этапами: определ. объекты рекламы (товар или фирма) и содерж. инф-ции о товаре, котор. необходимо сообщить активн. и потенциал. покуп-лям; определ. субъект (адресат) рекламы; определ. мотив рекламы; выбир. виды рекламн. ср-в и определ оптимал. их набор и соотнош. (каналы распростран. рекламн. объявлений); составл. рекламн. сообщение – формулир. заголовок, составл. текст, определ. иллюстрации, выбир. персонаж, носители рекламы и музыкал. произведение; составл. график рекламн. выступлений; составл. смета расходов на рекламн. меропр. – определ. общ. сумма расходов и расходов в разбивке по отдельн. статьям; предварительно определ. рекламн. эффективность – подсчитыв. в кол-ном выражении преимущества в сбыте, получ. за счет предполагаемой рекламн. кампании.

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 8.1.Более удовлетворительн. рез-ты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламн.компании

К таким рез-там следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться следствием не только рекламн. усилий, но и измен. конъюнктуры рынка.

26. Личная продажа. Задачи:1.убедить потенциальных покапателей в целесообразности приобретения данного тов. 2.оказать положит воздействие на совершение товарных покупок 3.продолжить поддерживать контакт с существующими и потенциальными потребителями товара 4.своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей тов и вносить необходимые коррективы. Она осущ-ся путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Коммивояжер-представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент-представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких ф-ций продвиж-я тов. Этапы: установление целевой аудитории=>подготовка к контакту с целевой аудиторией=>завоевание расположения целевой аудитории=>презентация и демонстрация товара=>преодаление сомнений и возражений=>завершение продаж=>продолжение контакта с покуп.

27. Система стимулирования продаж направлена на приобретение и увеличение прибыли за счет активн реализ-и тов. Цели: *коммерческие(получение прибыли) *превращение разового потребителя в постоянного клиента фирмы. Задачи: *стимулиров-е потребителя *стимулир-е продавцов, реализаторов. Инструменты: *льготные поставки *моральное и материальное поощрение *бонусы *скидки, премии, беспл образцы *кредиты для постоянн клиентов. Методы стимулиров-я продаж: *однократные и многократные *эмоциональные и специализиров-е *с тестиров-ем и без него *долгосрочного и краткоср воздействия. Методы воздействия на торговых посредников: 1.премии при покупке тов на опред сумму 2.бесплатн выдача тов после определенного числа покупок 3.совместное проведение рекламы 4.организация выстовок 5.скидки для пост закупщиков тов 6.проведение торговых конкурсов. Методы воздействия на продавцов: 1.проведение конкурсов 2.организация экскурсий 3.выдача премии 4.организация лотерей 5.проведение конференций. Этапы: 1)постановка задач стимулиров-я продаж 2)определение методов стимулир-я продаж 3)разработа программы стимулир-я 4)осущ-е программы стимул-я 5)оценка результ стимул-я продаж.