18. Сущность товарной политики. Классификация товаров

Товарная политика - деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльность).

Товарная политика предопределяет осуществление следующих мероприятий: 1)модификация изготовленных товаров; 2)разработка новых видов продукции; 3)снятие с производства устаревших товаров; 4)установление оптимальной номенклатуры изготовления изделий; 5)установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; 6)создание необходимой упаковки; 7)организация сервисного обслуживания; 8)послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Направление товарной политики:1)сегментирование - выделение части из целого по определённым признакам .2)прогнозирование - размещение тов-ов на рынке по отношению к потребителям (местоположение, в сознании), по отношению к другим товарам (субституты-товары-заменители, комплиментарные товары-дополнители, нейтральные товары).3)создание ассортимента - формирование группы товаров, объединённых характером, назначением. Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функций, общим спросом у определённой группы потребителей..4)товарный портфель «портфель маркетолога» обеспечивает внутреннюю и внешнюю стабильность фирмы.

Направление тов. пол-ки в зависимости от товара : выпуск отд. товаров;выпуск серии товаров;выпуск полного объема товаров.В зависимости от покупателя:выпуск существующих товаров для новых покупателей,выпуск новых товаров для существующих покупателей,выпуск новых товаров для новых покупателей.

Товарная политика создаёт условия для прибыльной работы предприятия и наиболее полного удовлетворения потребителя.

Товар - начальное звено маркетинга, создаётся согласно возникшей потребности.Свойства товара: обладание стоимостью (кол-вом труда), обладание меновой стоимостью, обладание потребительской стоимостью

Составляющие товара: набор физических и полезных свойств, сопутствующие товары, марочное название, упаковка, сопутствующие услуги(гарантия)Товары: 1)длительного пользования, 2)краткосрочного польз-ния, 3)услугиПотребительские товары: 1)повседневного спроса, 2) тщательного предварительного выбора, 3)престижные, 4)пассивный спрос

Товары производственного назначения: 1)основное и вспомогательное оборудование, 2)сырьё, материалы, 3)полуфабрикаты, 4)стационарные сооружения, 5)вспомогательные материалы и услугиУслуги: бытовые, деловые, социальные

19. Качество и конкурентоспособность товара.

Конкуренция – соперничество, конкурентоспособность – предпочтительность.

Виды конкуренции: 1) функциональная, 2) предметная, 3) видовая, 4) ценовая.

Показатели конкурентоспособности:

1)Цена потребителя – совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию продукта.

2) Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.

% , где Pi - показатель производимого товара, Ро- показатель товара образца

%

3) Полезность товара – способность товара удовлетворить определённую потребность конкретного потребителя

Показатели, определяющие конкурентоспособность производителя: 1) технические, 2)конструктивные, 3)нормативные, 4)экономические, 5)организационные.

Конкурентоспособность определяется качеством, ценой, полезностью.

Кач-во, как совокупность факторов наиболее полно удовлетворяет потребности при применении по назначению.

Виды кач-ва: 1) высокое, 2) конкурентоспособное, 3)низкое, 4)неконкурентоспособное.

Любое предприятие разрабатывает товары, руководствуясь перспективной прибылью, и основывает свои разработки на «петле кач-ва».

«Петля кач-ва»: 1)проектирование, 2)мат-тех снабжение, 3) подготовка производства продукции, 4) пр-во, 5) испытание, 6) упаковка, 7) хранение, 8) реализация, 9) монтаж, 10) обслуживание, 11) утилизация.

Вместо поиска и устранения дефектов в уже выпущенном товаре управление кач-вом предполагает предотвращение дефектов а счёт усовершенствования производ. процесса.

Определение кач-ва товара и управление кач-вом позволяет наиболее полно удовлетворить растущие потребности.

«Петля кач-ва» - решение проблемы соц- этического маркетинга.

20. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период пребывания товара на рынке от его появления до его ухода. Теория ЖЦТ была предложена Верноном в 1966 г.

0-ой этап «разработка» - превращение замысла товара в реальн. изделие. (фундаментальные научно-исследовательск. работы; прикладные работы; опытное серийное производство; планирование эксплуатации и сервисного обслуживания; планир. предыдущ. декомпозиции или утилизации.) Большие материальные, физические и финанс. затраты, отсутств. прибыли. Задача маркетолога: применить стимулир. и развивающий маркетинг.1-й этап «внедрение» - позиционирование товара на рынке, проникновение на рынок. Большие затраты на продвижение товара к потребителю. Отсутств. прибыли. Задача маркетолога: прим. Стимулир. и развивающ. маркетинг.2й «этап роста» - товар признан потребителем, спрос на него резко растет и опережает предложение. Прибыль высокая, но не окупает затрат предыдущ. 2 этапов. Задача маркетолога: стимулир. спрос на данн. товар, применяя стимулир. маркетинг.

3й этап «зрелость» - товар стабилен, спрос, предложение V продаж и доля рынка стабильно высоки, товар прибылен и окупает затраты. Задача маркетолога: примен. поддерживающий маркетинг и синхромаркетинг, чтобы продлить стадию зрелости.

4й этап «спад» - V продаж падают, товар популярен, но спрос падает. Задача маркетолога: прим. ремаркетинг, конверсионный маркетинг.

Маркетинг. деят-ть на разных этапах ЖЦТ

Товар: основной  расширение номенклатуры  выведение на рынок новых товаров уход с рынкаЦена: Низк. либо высокая цена выше, чем на предыдущ. этапе либо соотв. её высок. ур-нюскидки и технич. действ. в отношении ценысоотв. спросу

Сбыт: Распределение товара ограничено, сосредоточ. на 1 сегменте рынкабыстр. разширение сбыта. Выход на новые сегменты рынкаИнтенсивн. сбытИзбирательный сбыт и распред. товараПредложение товара на рынок:Значит. усилия  Max. усилияОслабление усилий Снятие товара с рынка

Сервис: контроль централиз. контроль децентрализ.-->контроль осущ. сервис. центрами сервис использ. возможности новых продаж