11. Поняття «норми літературної мови». Типи мовних норм.

Мовна норма – це сукупність мовних одиниць різних рівнів (фонетичних, лексичних, граматичних), поєднуваних у висловлювання за правилами, прийнятими в суспільстві, що послуговується цією мовою.

Порушення мовних норм призводить до: —   утруднення спілкування; —   нерозуміння мовців одне одного; —   погіршення ділового іміджу мовця; —   висміювання мовних звичок особи.

Завдяки мовним нормам кожна національна мова вирізняється з-поміж інших.

Ознаки мовних норм: відносна стабільність (впливає мовна традиція, уживання мовних явищ у красному письменстві);  динамічність (відносна мінливість норми, пов’язана з безупинним розвитком мови внаслідок колективної практики її носіїв); поширеність; загальновживаність; обов’язковість; відповідність можливостям мовної системи; кодифікованість (узаконеність – у словниках, граматиках, підручниках);

Мовне явище вважають нормативним, якщо воно: відповідає структурі та системі мови; регулярно і масово вживається в спілкуванні; визнається і схвалюється суспільством.

Головні джерела мовних норм: твори художньої літератури, мовна практика користувачів; дані мовознавчих досліджень.

За рівнями мовної системи провадиться  класифікація мовних норм:

орфоепічні правила вимови голосних і приголосних звуків, звукосполучень,

акцентуаційні правила наголошування слів; інтонування

орфографічні правила написання слів, передавання звуків і звукосполучень засобами письма;

графічні правила написання літер;

лексичні правила використання слів відповідно до значення та його відтінків, уживання фразеологізмів;

словотвірні правила вибору морфем (значущих частин слова), їх розташування і сполучення в складі нового слова, створення нового слова за певною моделлю;

морфологічні правила побудови граматичних форм слів різних частин мови;

синтаксичні правила побудови синтаксичних конструкцій – словосполучень і речень;

пунктуаційні правила вживання розділових знаків;

стилістичні використання мовних одиниць різних рівнів у конкретній ситуації мовлення відповідно до законів жанру.

Культура мовлення передбачає також майстерність у використанні мовних норм, тобто дотримання мовленнєвих норм. Мовленнєві норми – це сукупність найстійкіших традиційних реалізацій мовної системи, відібраних і закріплених у процесі суспільної комунікації.

12. Порушення мовних норм: мовні ігри в рекламі.

Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили. Під мовною грою звичайно розуміють свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Іноді мовна гра служить для створення комічного ефекту, але це необов'язково, гра може просто використовуватися для побудови незвичайних, що виділяються з маси, фраз і текстів.

Мовною грою намагаються зробити рекламу оригінальною. На думку фахівців, саме мовна гра допомагає встановити теплий, неформальний контакт з реципієнтом.

До прийомів мовної гри відносять:

1) Графічні виділення назви товару чи фірми (створюють можливість подвійного прочитання), наприклад: «СМАКуйте життя!» (реклама фірми «СМАК»).

2) Графічні виділення ключових слів у тексті. За їх допомогою можна створити «подвійний» текст (з двома рекламними повідомленнями). Спершу читається виділене графічно коротке повідомлення, сконструйоване з фрагментів, які входять до другого – довшого повідомлення, наприклад: «Ми пропонуємо те, що БУДУЄМО» (реклама будівельної фірми).

3) Спеціально зроблені орфографічні помилки (на думку спеціалістів вони допомагають ввести додаткові конотації (відтінки у значенні): «Бережи жуби ж дитинства».

4) Творення неологізмів: «Не гальмуй! Снікерсуй».

5) Неправильне сполучення слів: «Породисті меблі», «Віскас знає і розуміє кішок» тощо.

6) Гра слів (каламбур):

а) використовують слово, в якому одночасно реалізовано в контексті два його значення, внаслідок чого виникає семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізується і пряме, і переносне значення), наприклад: «Людина на 70% складається з води. Фільтруєш?» – Речення Фільтруєш? вжито у двох значеннях: 1) використовуєш фільтр?; 2) міркуєш?;

б) використовують прийом, коли є перехід від одного значення слова до іншого в межах невеликого відрізка мовлення, наприклад: «Піднімаємо все! Навіть настрій» (реклама автонавантажувачів); «Плодіть і розмножуйте» (реклама копіювальних апаратів).

7) Стильовий контраст – використання мовних засобів, що не характерні для певної комунікативної ситуації, наприклад: «Так, це мій банк!» (реклама банку).

8) Переробка відомих виразів, прислів'їв, приказок тощо: «Перпетум меблів», «Карл для Клари купує в «Коралі», «Прийшов, побачив, повечеряв».

Часто в рекламних оголошеннях вживають такі слова: новинка сезону, спробуйте й переконаєтесь, розумна ціна – чудова якість тощо.

Отже, реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Вона не лише дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит.