Гилберт Черчилль

• Роль ми в управлении маркетингом

МИ являются фнкцией , которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Различным компаниям тербуется различная информация, и эта информция может быть получена различными способами (есть примеры на стр. 26-27, почитать).

Фирмы, работающие на международном рынке, часто испоьзуют МИ для получения представлений об условиях ведения бизнеса и его состояния в других странах.

Возможность использовать ми для общего управления организацией (в области планирования, решения проблем и контроля)

Задача управления маркетингом - удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов маркетинга (4Р), но результат не будет предсказуемым, так как задачу маркетинга приходится выполнять в полностью некотролируемой среде. Следовательно, как руководитель фирмы, отвечающий за ее маркетинговую деятельность, так и специалисты по маркетингу остро нуждаются в информации, а МИ традиционно являются способом ее получения.

МИ является составной частью всех этапов информационно-упраленческого процесса, включая:

• Определение требуемой информации;

• Сбор и анализ информации;

• Обработку информации с учетом первоначально определенных задач.

Результаты исследования служат надежной информационной базой для

• планирования (собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными для реализации, а какие - нет);

• разрешения проблем (сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих маркетинга-микс);

• управления (контроля) - (результаты МИ используются для контроля, помогают руководиетлям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе эффективности ынкционирования звеньев бизнеса).

Какие этапы включает в себя процесс ми и как они между собой взаимосвязаны.

Процесс исследования состоит из следующих этапов:

• Определение проблемы;

• Выбор типа проекта исследования;

• Разработка форм сбора данных;

• Определение метода сбора данных;

• Анализ и интерпритация данных;

• Подготовка отчета о результатах исследования.

В реальном МИ ничто не будет иметь строгий порядок, в которм этапы представлены. Возможна необходимость переосмысления, повторного проектирования или переоценки различных элементов процесса по ходу исследований. Процесс может пойти в любом направлении.

Все этапы необходимы и важны, поэтому опасно уделять повышенное внимание какому-либо одному этапы, игнарируя при этом другие.

Все этапы взаимосвязаны, то есть решение, принимаемое на одном этапе, повлияет на все решения, принимаемые на остальных этапах, а пересмотр процедуры на одном этапе часто требует изменения процедур на всех прочих.