Тема 1.5. Ценностный аспект инноваций и развитие конкуренции.

Ценностный аспект инноваций

Инновации рассматриваются с разных точек зрения: в связи с технологиями, коммерцией, социальными системами, экономическим развитием. Соответственно, в научной литературе существует широкий спектр подходов к концептуализации инноваций.

При концептуализации понятия «инновации» полезно сравнить его с другими понятиями. В частности, в научной литературе отмечается, что понятие «инновация» часто смешивается с понятием «изобретение», обозначающее создание новой технической разработки или усовершенствование старой. Кроме того, многие усовершенствования товаров и услуг было бы правильнее назвать просто словом «улучшение». Понятия «изменение» и «креативность» также иногда могут быть употреблены вместо понятия «инновации».

Чтобы отличать инновации от перечисленных выше понятий, нередко уточняется, что особенность инновации в том, что она позволяет создать дополнительную ценность, позволяет инноватору получить дополнительную ценность и связана с внедрением. В рамках этого взгляда инновация не является инновацией до того момента, пока она успешно не внедрена и не начала приносить пользу.

Хорошо известно, что рынки растут благодаря снижению цен на единицу товара: именно так компьютер стал необходимостью для домохозяйств, продажи мобильных телефонов стремительно возросли и т. д. В настоящее время задача полностью сформировавшихся рынков заключается не в том, чтобы увеличить свой объем, а в том, чтобы повысить ценность рынка. У большинства товаров есть ограничения в плане их использования: никто не хочет мыть волосы четыре раза в день. Главный вопрос в том, как заставить потребителя захотеть платить больше. Эта добавленная стоимость в дальнейшем может быть поделена между дистрибьютором и производителем.

Цель компаний – поиск инноваций ценностей, беспрецедентного набора атрибутов, сдвигающих функцию предпочтения потребителей. Инновация ценностей состоит в том, чтобы пожертвовать некоторыми атрибутами с целью поднятия ценных атрибутов на беспрецедентный уровень.

Пример, иллюстрирующий концепцию ценностной инновации – история такого товара, как шариковые ручки. Залогом успеха французской компании Bic, которая в 1953 году начала выпуск шариковых ручек, стало получение качества по низкой цене (была разработана технология производства одноразовых ручек по цене шарикового стержня). Прототипом стала модель Cristal, стоимость которой на момент начала выпуска составляла всего 29 центов, тогда как авторучки стоили 9 долларов. В итоге данная модель стала лучше всего продаваемым товаром во все времена. Она несла в себе ценности бренда: надежность, прекрасное соотношение качество/цена и долговечность.

Естественно, ее конкурентами стали дешевые ручки низкого качества, продаваемые в сетях магазинов, торгующих со скидкой, или как брэнды дистрибьюторов. Однако реальную угрозу для Bic составили японская компания Pilot и американская фирма Sanford, предложившие множество ценностных инноваций (гелевые чернила, чернильные пишущие элементы, шариковые ручки, заправляемые чернилами, большее количество цветов, лучшее схватывание, новые более приятные на ощупь материалы) по цене, превышающей цену Bic в пять раз.

Когда они познакомили всех с этими товарами, доставляющими дополнительные практические ценности, заполнив разрыв между шариковыми и классическими чернильными ручками, и обеспечили к себе интерес за счет частого представления новых коллекций, потребители были покорены. Для того чтобы выжить, Bic пришлось частично изменить свою бизнес-модель, изменив ассортимент выпускаемого товара (помимо ручек стали выпускать зажигалки и бритвенные станки). Это удалось благодаря политике заключения договоров на производство с внешними компаниями, что до того времени было категорически запрещено делать в Bic Group. В настоящее время инновации составляют 25% ежегодных продаж компании.

Развитие конкуренции

Наиболее важная область соперничества производителей – рынки сбыта и потребления. Например, потеря 10%-ной доли рынка, как правило, влечет за собой снижение нормы прибыли на 5-6%. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.

Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-технических изобретений. Особенно обострилась в последнее время конкуренция в области трудовых ресурсов и научно-технических нововведений. Это связано со значительно возросшей наукоемкостью производства.

Национальные системы образования развитых стран не могут в полной мере удовлетворить возросшие потребности фирм в высококвалифицированных кадрах. Для решения этой проблемы компании прибегают к различным способам – от создания собственных высших учебных заведений до переманивания кадров из других компаний и даже из других стран.

Научно-техническая революция обострила до предела и конкурентную борьбу в области науки и техники. Постоянное совершенствование стало неотьемлемым условием процветания фирмы. Научное открытие или принципиально новый товар может вознести компанию на вершину успеха (как, например, в 1975 году бытовой цветной видеомагнитофон с форматом записи Betamax фирму Sony), но такое же открытие конкурента может перечеркнуть все многолетние усилия фирмы (в 1980 г. формат видеозаписи VHS (Video Home System) японской компании JVC вытеснил Betamax с рынка).

Однако конкуренция не всегда связана непосредственно с борьбой. Все чаще она косвенно воздействует на рынок. В подтверждение этому можно привести пример, когда IBM опубликовала технические характеристики персонального компьютера типа IBM PC, положившего начало семейству наиболее распространенных современных персональных компьютеров в 1981 году, задолго до появления самого компьютера на рынке с целью привлечения сторонних разработчиков к подготовке программного обеспечения. Более того, IBM передала ряд интегральных схем одному из своих основных конкурентов – компании Digital Equipment Corporation (DEC) (занималась производством мини-ЭВМ), подготовив, таким образом, рынок для восприятия своей продукции, и в конечном итоге стала законодателем стандартов в области персональных компьютеров.

В 1979 г. в период кризиса компании Chrysler Group LLC (Крайслер) основные конкуренты, компании General Motors (GM) и Ford Motor Company, в конце концов, поддержали «Крайслер» в вопросе получения государственного кредита. Причину данного поступка впоследствии объяснил председатель правления корпорации «Крайслер» Ли Якокка (род. 1924 г.) в книге «Карьера менеджера»: "Лишь импорт мог бы удовлетворить внезапно возросший неудовлетворенный спрос на малогабаритные автомобили. Поэтому крушение фирмы «Крайслер» привело бы не только к увеличению импорта в Америку таких автомобилей, но и к «экспорту» рабочих мест автопромышленности…, если «Крайслер» обанкротится... десятки рабочих мест будут потеряны для Америки и перейдут к Японии". Таким образом, General Motors и Ford не захотели иметь под боком таких конкурентов как Mitsubishi Group и Toyota Motor Corporation.

Соглашения, подобные объединению членов «Большой тройки» американского автобизнеса против внешних конкурентов, стали довольно типичной чертой современной конкуренции.

Господство монополий не только ограничило свободу конкуренции, но и ужесточило её характер. В последние десятилетия значительные технологические сдвиги в производстве уменьшили преимущества крупносерийного производства, а рентабельность мелкого предприятия существенно возросла за счет его гибкости и приспособляемости к динамично меняющемуся рынку. В мелких и средних фирмах сильней дух предприимчивости, склонность к риску. Они более восприимчивы к техническим новинкам, обеспечивают быструю окупаемость затрат. В них выше цена успеха и потерь и поэтому сильнее хозяйственные мотивации. В результате значительного возрастания удельного  веса мелкого бизнеса на мировом капиталистическом рынке соперничество между крупными монополиями ныне соседствует с борьбой средних, мелких и даже мельчайших фирм.

Конкуренция приобретает все более широкий международный характер, появляются новые формы и методы конкурентной борьбы, например, получает развитие неценовая конкуренция, основанная на предложении новых, более совершенных товаров, более разнообразных сопутствующих услуг, использовании более широкой и изобретательной рекламы; активизирующее воздействие оказывает научно-технический прогресс. Все это придает конкуренции особую остроту.

Повышается роль конкуренции и в инвестиционной деятельности. Конкуренция, направленная на удержание рыночных позиций и получение сверхприбыли, будет все больше вытесняться соперничеством, которое связывает успех предприятия, прежде всего, с внедрением нововведений, поиском новых рыночных ниш, умелой адаптацией к меняющейся экономической среде. Высокое качество и быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции становятся в условиях рыночной экономики важнейшим фактором конкурентоспособности предприятий независимо от форм собственности.