6. Современные рекламные стратегии

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная про­грамма, направленная на решение важнейшей рекламной цели — развитие рекламного процесса для создания рекламного продукта.

Стратегическое планирование в рекламе описывает, каким обра­зом рекламодатель достигнет поставленных целей (Что мы хотим достичь рекламой? Какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию?). Оно позволит осуществить формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, определить величину привлеченного рекламного бюджета на рекламную кампанию; провести творчес­кие разработки форм и видов рекламной продукции, разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рек­ламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

Первым шагом стратегического планирования следует считать ситуационный анализ рекламодателя (SWOT-анализ), выявление перспективных зон, неблагоприятных тенденций, необходимо ус­тановить появление различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития.

SWOT-анализ представляет собой тщательный анализ внутрен­ней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде, результатом ситуационного анализа может являться выбор фир­мой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Второй шаг в системе стратегического планирования рекламы — анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, выбор на­иболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конку­рентоспособности может показать, что некоторые направления в использовании инструментов рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распре­делении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью.

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ори­ентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привле­кательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки воз­можностей и рисков и т.д.

2. Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является ре­зультатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара стано­вятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «мар­кетинговые ресурсы — рекламная деятельность — результат».

С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресур­сам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Разработка рекламной стратегии имеет структуру.

Продуктом стратегического планирования выступает бриф -. задание творческому отделу и отделу по работе с рекламоносителями.

Классификации рекламных стратегий: