2. Исследования в рекламе

Рекламное исследование — это сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообщений, а также рекламных кампаний.

Цель рекламных исследований — выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно эффективно решить проблемы рекламодателя. К направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей рекламы; анализ товара на рекламопригодность; анализ рекламного рынка и др.

Задачи рекламных исследований:

1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей рекламируемого товара, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и мотивационного поведения.

2. SWOT-анализ рекламодателя, т.е. анализ его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Исследования конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.

3. Исследование средств массовой информации — систематический сбор и анализ информации об эффективности и популярности отдельных рекламных средств массовой информации для разных целевых аудиторий.

4. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в це­лом. Определяется степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

5. Изучение необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта.

6. Исследование эффективности отдельных рекламных кам­паний, в том числе на основе проведения специальных экспери­ментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осущест­вляется рекламная кампания. Сравнительная оценка в этом слу­чае направлена на изучение степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

7. Исследование эффективности воздействия рекламного об­ращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и т.д.

Этапы проведения рекламного исследования.

I этап — определение цели исследования. Рекламные исследования проводятся для получения исчерпывающей информации о реклам­ном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта, т.е. цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (ем­кость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурен­тов, формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами, товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов, предполагаемые покупате­ли, а также мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов, размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

II этап — разработка подходов для решения проблемы реклам­ного исследования. В методологической части предоставляются: информация для оценки проекта исследования, применяемые ме­тоды маркетинговых исследований, утверждения по назначению объема выборки. В этой части отражается выбор проекта иссле­дования: изыскательский, описательный или причинно обуслов­ленный. Приводятся доводы в пользу выбора этого, а не другого проекта. Указываются конкурентные преимущества проведенного маркетингового исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Рекламодатель должен по­нять, как были собраны и обработаны маркетинговые данные, почему именно этот, а не другой метод обработки информации был использован. Подробность изложения материала зависит от уста­новленных требований договора на маркетинговые исследования. Следует помнить, что к отчетам, не содержащим методологические исследования, относятся с подозрением.

III этап — план и технология исследований. Этот раздел отражает детали проведения рекламных исследований, необходимую инфор­мацию, технологию сбора данных, определение выборки. В этом разделе обосновывается правильность выбранных методов. В об­щем случае в отчете необходимо дать исчерпывающий ответ на вопросы: что было взято за основу маркетинговых исследований; на каком принципе основывался анализ выборочных единиц; как производилась выборка; какие единицы выборки использовались; какие проблемы стояли в работе с выборочными единицами; чем определялся объем выборки.

Технические детали включаются в приложение. Необходимо представить как проводилось исследование, какова квалификация исследователей, уровень значимости привлекаемых экспертов.

Структура плана исследований включает следующие параграфы: методы исследований; сбор данных из вторичных ис­точников; сбор данных из первичных источников; методы шка­лирования; разработка анкеты; определение выборки; полевые исследования.

Для получения данных выбирают метод исследования. Различа­ют базовые методы первичного (полевого) исследования — опрос, наблюдение и эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблю­дения лучше всего подходит в конкретном случае зависит от цели исследования, предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюда­емый), носителя признака (люди, вещи и т.д.). В качестве орудия исследований для сбора первичных данных исследователи рекламы могут выбрать анкету и технические средства.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая примерно в 90% эмпирических иссле­дований, пусть даже в комбинированной форме.

Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количес­тву тем, входящих в опрос (одна или несколько — омнибус); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). Опрос используется в устной или пись­менной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами: кто? — выбор респондента/интервьюера в соответствии с целевой ауди­торией; кого? — ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с сезонностью товара, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими вне­шними условиями; как? — выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.

Выбор репрезентативной группы для опроса. Теория выбора репрезентативной группы основана на математической теории вероятностей. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов.

Разумеется, чем больше группа, тем точнее результаты. Наиболее широко используются две процедуры: произволь­ного вероятного выбора и невероятного выбора.

Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет вы­брана для исследования. Если исследователь желает узнать мне­ние некоторой общности, то все члены этой общности образуют целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица была известна и внесена в список, пронумерована, с тем, чтобы все единицы име­ли одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, когда товар распространяется по всей стране.

Процедура невероятного выбора не обеспечивает каждой еди­нице внутри общего целого равные шансы быть включенной в ис­следование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Тем не менее невероятный выбор используется достаточно широко благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто неприемлем. Когда необходимо получить общие данные, невероятный выбор может оказаться весьма полезным, в большинстве рыночных и рекламных исследований применяется именно этот способ.

Анкета — ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Это очень гибкий инструмент в том смысле, что для полу­чения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательнос­тью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица, сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашива­емого, позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Структура вопросов за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объектив­ностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребитель­ского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, про­хладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих воп­росов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнения­ми между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных ис­следовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. Однако широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.

3. Опрос по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым возна- граждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Поч- товая панель представляет собой в значительной степени выборку домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.

4. Электронный опрос (по электронной почте, через Интернет). Для проведения опроса по электронной почте составляется спи- сок адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернете проводятся с помощью языка гипертекстовых документов HTML и размещаются на веб-сайте. Респонденты отбираются из баз рес- пондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респон- дентам предлагают зайти на определенный веб-сайт и заполнить анкету.

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательского поведения потре­бителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспра­шивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он следит. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследова­тели торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах кон­курентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения возможно натолкнут на полезные идеи, которые фир­ма могла бы оценить и в дальнейшем реализовать.

Ниже приведены наиболее распространенные методы наблю­дения.

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (иссле­довательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом слу­чае результаты исследования фиксируются техническими средства­ми, например, аудиометром, турникетом, регистраторами движе­ния, камерами на рабочих местах, штрих-кодами товаров и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информа­цию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

4. Контент-анализ включает наблюдение и собственно ана­лиз, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиасредствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах в Интернете и т.д.

IV этап — анализ данных. В разделе описывается план анали­за данных, обосновываются применяемые методы. Необходимо обосновать выбор способа обработки информации, указать на недостатки или слабые стороны исследования, а также указать причину этого явления.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исход­ные модели решения задачи данной рекламной акции. На этом этапе рекламной деятельности необходимо:

• изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упа­ковку и т.д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

• составить социально-экономическую характеристику адре­сатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама;

• выявить потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определить объем предложения товара.

После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем пред­варительно проверяет действенность рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы.

V этап — результаты. Это основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной после­довательности исходя из порядка стоящих задач в задании на ис­следования или исходя из логики обработки маркетинговой ин­формации. Письменный текст отчета должен быть приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов. Описательный процесс должен соответствовать правилам незагромождения отчета ненужной по целям исследования информацией Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Любое описание результатов должно сопровождаться таблич­ными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и на­дежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбирать­ся исходя из требований к исследованиям и убедительности их представления. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

VI этап — допущения и ограничения. В заключение основной части отчета обычно включается раздел «Ограничения в исследова­ниях» или «Принятые допущения». В данном разделе указываются принятые допущения и их обоснование, а так же определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полученные результаты.

Этот раздел следует писать взвешенно и аккуратно с рекомендациями пользо­вания выводами по назначению.

Основными ограничениями в подготовке и презентации отчета о маркетинговом исследовании выступают:

Временные ограничения, которые накладывают отпечаток оши­бок в анализе и подготовке выводов по исследованиям.

Бюджетные ограничения, оказывающие непосредственное вли­яние на качество и скорость исследований. Общее направление развития экономики связано с бюджетными ограничениями на исследования, т.е. с сокращением персонала рекламных служб фирмы при увеличении объема и качества выполняемых работ. Кроме того, поскольку итоговый отчет готовится в самом конце проводимых мероприятий по маркетинговым исследованиям, на него приходятся остатки бюджета, что приводит к недостаточно зрелым результатам.