Тема 2 управление маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

- Анализ рыночных возможностей

Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не производит конные экипажи, кучерские кнуты, логарифмические линейки.. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

Первый этап анализа рыночных возможностей – выявление новых возможностей.

Рис. 6. Процесс управления маркетингом

Полезныый прием выявления новых возможностей – использо­вание сетки развития товара и рынка.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. Выявление новых рынков с помощью сетки

развития товара и рынка

– Более глубокого внедрения на рынок – рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. То есть фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках.

– Расширение границ рынка. Работа со старым товаром на новых рынках.

– Разработка товара. Производство новых товаров для существующих рынков.

– Диверсификация. Предло­жение новых товаров на новых рынках (например фирма, занимающаяся производством шампуней займется производством видеоигр).

За выявлением рыночных возможностей следует оценка маркетинговых возможностей.

Руководство оценивает каждую из выявленных возможностей.

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

– Цели фирмы. Например, фирма, занимающаяся производством шампуней, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. При этом, она, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст­вом видеоигр (нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли).

– Ресурсы фирмы. Хватит ли ресурсов, необходмых для успешной деятельности в новой области.