Тема

Сегментирование рынка

Кажется очевидным, что каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Однако, на практике продавцы не всегда придерживались такого подхода. Их взгляды прошли через три этапа:

1. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. Массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга – при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

2. ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на нужды каждого из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар­кетинга. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече­ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Конкретизация понятие «целевой рынок» требует конкретизации ряда более широких понятий, определяющих образования, частью которых он является:

– Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес к товару.

– Доступный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес к товару и имеющих доход, достаточный для его приобретения;

– Квалифицированный рынок – совокупность потребителей, проявляющих интерес к товару, имеющих доход, достаточный для его приобретения и имеющие право приобретать товар. Производители спортивных тренажеров, например, как правило не рекомендуют заниматься на них детям до 12 лет, так как чрезмерные физические нагрузки могут быть вредны для развивающегося детского организма. Возрастные ограничения существуют на продажу алкогольной продукции (она, согласно действующему законодательству, может продаваться только лицам, достигшим совершеннолелетия). Производители лекарственных препаратов часто ограничивают прием своей продукции по определенным возрастным категориям;

Часть квалифицированного рынка, с учетом особенностей которого фирмы формируют свой комплекс маркетинга есть целевой рынок

Внутри целевого рынка можно выделить так называемый освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших товар.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий:

1. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

2. Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Формально, согласно предлагаемой схеме управления маркетингом, приводимой в специальной литературе, сегментированию рынка предшествует этап замеров и прогнозирования спроса.