Тема Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

«Новинки» – оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. Многие новинки даже известных фирм не вызвали интерес у потребителей или же их разработки были настолько дороги («Конкорд»), что не окупились. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%². Как видим, особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Новинки терпят неудачу из-за того, что высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» понравившуюся идею (несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования), из-за переоценки объема рынка, из-за неправильного позиционирования и т. д. Важно, чтобы группы спе­циалистов ― создатели новых товаров – тщательно прорабатывали каждую стадию создания новинок.

Процесс разработки товара-новинки

Рис. Основные этапы разработки товара-новинки

1. Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.

Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Источники идей – потребители (за нуждами и потребностями которых можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб), ученые (они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров), товары конкурентов (прежде всего те из них, которые наиболее привлекательны для покупателей) а так же торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.

2. Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Важно, стобы идея подходила фирме –согласовывалась с ее целями и ресурсами.