3. Концепция уникального торгового предложения в рекламе

В 1961 г. Россер Ривс, один из ведущих сотрудников агентства Bates, в своей книге «Реальность в рекламе» явил широкой публике принцип уникального торгового предложения (УТП) — «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Уникальное торговое предло­жение — заявленное преимущество (мотивирующая идея), ко­торое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя. Это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители или основное потребительское преимущество товара перед конкурентами.

С другой стороны, УТП — это подход к разработке рекламного сообщения, чтобы определить, какой утилитарный и/или психоло­гически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не товару кон­куренту. С этой позиции реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания, от­куда УТП — привлекающая внимание позиция товара, обладающая положительным эффектом коммуникации для целевой аудитории и обеспечивающая успех рекламы.

Предложенную стратегию УТП Ривс противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потре­бительском отношении. Он дает определение УТП, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

1. Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю, показать ему конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь. Это должны быть не просто слова, не крик­ливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. УТП должно продавать. Это значит, что рекламное предло­жение следует напрямую связать с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что мо­жет самостоятельно привлекать новых потребителей.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Перед тем как приступить к формулированию УТП, необхо­димо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потре­бителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жиз­ни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть позиционировано на конкретного потребителя. Структура рекламного сообщения должна содержать элементы:

• привлечения внимания;

• воздействия на эмоции потребителей рекламы;

• силы воздействия на впечатления;

• информативности;

• приковывания внимания потребителей.

Формулируя УТП, вырабатывается рекламная стратегия и со­здается рекламный креатив.

Любая реклама должна быть оценена с точки зрения креатив­ного брифа. Соответствие результата (рекламы) поставленной задаче (брифу) — это единственная гарантия того, что реклама выполнит поставленные перед ней задачи, будет оригинальной и запоминающейся. Вот несколько вопросов, которыми следует проверять ситуацию:

1. Эта идея проста и неотразима?

2. Отличается ли она от других?

3. Виден ли за этой идеей наш реальный бренд?

4. Передает ли она уникальные преимущества бренда?

5. Если убрать технические средства, которые были использо- ваны в создании этой рекламы, останется ли идея?

6. Может ли эта идея стать «лучшей в своей категории»?

7. Может ли идея превратиться в рекламную кампанию? Рассмотрим процесс создания рекламного обращения по УТП.

Рекламное обращение — это результат творческого поиска, в про­цессе которого рекламодатель планирует, что сказать в своих сооб­щениях и как он планирует об этом сказать. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побу­дить его приобрести те или иные товары (услуги).

При разработке креатива в УТП чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет кре­ативной. Вместе с тем чем больше времени тратится на создание креатива рекламы, тем выше ее стоимость. Здесь нужно соблюдать компромисс.

Структура УТП содержит следующие факторы: способность привлечь внимание (воздействует ли реклама именно на те кате­гории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана?); сила воздействия на эмоции потребителей рекламы (какие чувства рождаются при влиянии на них рекламы, насколько удачен рек­ламный аргумент и правильно ли он подан?); информативность (насколько ясно и емко показана полезность рекламируемого объ­екта?); восприимчивость УТП (захочет ли потребитель восприни­мать рекламу до конца?).

Для более полного и правильного восприятия рекламной ин­формации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна адекватно воспринять и отреагировать на нее. При этом необходимо соблюдать пять основных принципов: в памяти доль­ше удерживается та информация, которая была воспринята созна­тельно; обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина; материал разнообразный и необычный воспри­нимается и запоминается лучше; информация лучше запоминает­ся, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам; необходимо чувствовать направления тенденции сов­ременной жизни.

Чтобы определить, какое УТП лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести марке­тинговое исследование, которое устанавливает потенциальных покупателей, определяет наилучшую стратегию, может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверять. Стратегия УТП должна быть проста и доступ­на, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Свод базовых правил, которых нужно придерживаться при оп­ределении главного потребительского преимущества товара при выявлении УТП:

1. Ищите преимущество — не характеристику.

2. В центр рекламного сообщения (УТП) может быть постав­лено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

3. Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т.е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.

4. Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

В процессе создания УТП можно выделить три этапа: 1. Формирование рекламной идеи. Для генерирования идей, при­званных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возника­ют в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

2. Выбор вариантов УТП. Рекламодателю необходимо оце­нить возможные предложения. Наиболее распространена стра­тегия «новости в рекламе». Текст новостного сообщения состоит из небольших УТП, содержащих не более одной идеи в каждом. Рассматривается предложение оценивать УТП на основе их же­лательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение УТП. Степень рекламного воздействия УТП за­висит не только от того, что сказано, но и как именно это сказа­но. Рекламодателю нужно подать УТП таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Соответствие УТП исполнению выявляется через обратную связь путем марке­тинговых исследований.