Лекция 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.Планирование рекламной кампании

2.Исследования в рекламе

3.Позиционирование

4.Уникальное торговое предложение

5. Рекламная аргументация

6. Современные рекламные стратегии

7.Оценка эффективности рекламы

1. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания - одно или несколько рекламных меро­приятий (акций), объединенных одной целью (целями), охваты­вающих определенный период времени и распределенных в ло­гической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рек­ламной деятельности. Рекламные мероприятия в кампании зависят прежде всего от стратегий рекламодателя, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание за­хваченных позиций, презентация бренда и др. Множество факторов порождает множество стратегических альтернатив прове­дения рекламных кампаний. В табл. 4.1 приведена классификация различных видов рекламных кампаний в зависимости от основных параметров классификации.

Классификация видов рекламных кампаний

Параметр классификации	Виды параметра
1.Объект рекламы	Реклама товара, реклама фирмы
2. Маркетинговая цель	Вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта, стабильность и др.
3.Интенсивность рекламного воздействия	Нарастающая, стабильная, спадающая
4. Субъект направленности	Индивидуальный потребитель, сфера торгов­ли, специалисты, общество
5. Сроки проведения	Краткосрочная, среднесрочная, долгосрочная
6. География проведения	Международная, национальная, региональ­ная, локальная
7. Сегмент рынка	Сегментированная, агрегатированная, то­тальная
8. Целевая аудитория	Ориентированная на потребителей, посред­ников, розничную торговлю, конкурентов, несегментированную внешнюю среду
9. Вид рекламной деятель­ности	Использование одного или нескольких рек­ламных средств
10. Средства рекламы	Акустические, визуальные, графические, предметные, воздействующие на обоняние, осязание
11. Источник финансиро­вания	Реклама производителя, государственная, социальная, совместная, частная, обществен­ных институтов
12. Эффективность	Экономическая, коммуникативная

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом ре­ально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем.

Планирование определяет систему целей функционирования и стабильного развития рекламодателя, всех участников реклам­ного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих целей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнози­рования результатов и контроля. Цели планирования рекламной деятельности преследуют существенное упорядочение и упроще­ние процесса управления рекламной кампанией.

План рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации мар­кетинговых целей и рекламной стратегии участниками процесса. План должен содержать:

- целевую стратегию и задачи рекламы;

- методологию построения рекламной кампании;

- инструменты реализации поставленных задач;

- источники информации о потребительском и рекламном рынке;

- календарный график;

- смету расходов.

Работа над планами - творческий процесс, требующий посто­янного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограни­чений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывает­ся наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль.

Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя.

Этап планирования включает разработку стратегий деятельности.

Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана - модели, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потребителя.

На этапе контроля проводится оценка эффективности реклам­ной кампании и вырабатываются корректирующие действия. При­нимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегическим целям маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.

С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.

1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором выраба­тывают стратегии развития предприятия в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого раз­вития, а также внутрикорпоративные цели рекламы.

2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникацион­ных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рек­ламной деятельностью для проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

- подготовительный, определяющий направленность принятия Последующих стратегий и эффективность проведения рекламной кампании. Он включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стра­тегии рекламной кампании;

- кульминационный, определяющий стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кам­пании;

- заключительный, определяющий систему контроля и аудит проведения рекламной кампании, разрабатывает тренд эффек­тивности намеченных мероприятий. На основании обобщения множества рекламных материалов, организационный план рек­ламной кампании и рекламной деятельности можно представить в виде алгоритма.

На технологию пла­нирования рекламной кампании может существенно повлиять величина рекламного бюджета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рек­ламной деятельностью. В литературе по рекламной деятельности приводятся различ­ные варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом — СЦСТДК {ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль). Качественное отличие этапов определяется характером работ субъектов рекламной деятельности.

Планирование кампании обычно осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и (или) рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разрабо­танных замыслов. Рассмотрим следующие технологические этапы планирования рекламной кампании и соответственно рекламной деятельности, а также их содержание по разработанному алгоритму.

1 этап — ситуационный анализ рекламодателя.

Он включает:

- SWOT-анализ рекламодателя;

- Маркетинговые исследования товара;

- анализ потребительских проблем;

- конкурентная атмосфера и климат рынка;

- принятие решения о разработке рекламы.

П этап — разработка целей и постановка стратегической задачи рекламной деятельности на уровне рекламодателя.

- постановка цели и задач рекламы;

- выбор целевой аудитории;

- бюджетирование рекламной деятельности;

- анализ атрибутов и выявление уникальных;

- разработка стратегии позиционирования товара в рекламе или «Уникальное торговое предложение». Цель рекламной кампании заключается в удовлетворении рекламой целевой аудитории рекламодателем.

Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата ауди­торий (кого хотите охватить?), стратегию обращения (что хотите сказать?), стратегию средств рекламы (когда и где будете контак­тировать с ними?). Итогом этапа является выражение цели в виде стратегии рекламы.

В зависимости от поставленных рекламных целей необходимо определиться с рекламным бюджетом.

III этап — стратегическое планирование рекламной деятельности на уровне рекламного агентства.

- Разработка стратегии проведения кампании;

- разработка креативной концепции рекламы;

- установление требований к рекламе;

- разработка форм рекламного сообщения;

- выбор рекламного средства (медийная стратегия);

- выбор типа рекламоносителя (немедийная стратегия).

Стратегия указывает, как рекламодатель собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.

К

Рекламная концепция

онцепция рекламной кампании — документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновы­вающий замысел проведения рекламной кампании, акции, меро­приятия.

Рис. Составляющие рекламной концепции

Рекламная идея

Рекламная аргументация

Уникальность рекламного сообщения

Выбор средств рекламы

Выбор типа и процесса кампании

Рекламодатель на базе поставленных руководством целей формирует для рекламного агентства бриф или развернутую цель рекламной коммуникации для ее воплощения в рекламной де­ятельности. На основании маркетинговой цели разрабатывается стратегия рекламы. В нее входят: стратегия рекламного сообщения (креативная стратегия), медиастратегии (представление реклам­ного сообщения в медиаканалах по критериям пространства и времени), стратегии управления рекламной кампанией и др.

Наиболее важной частью третьего этапа является разработка стратегии рекламного сообщения. Структура разработки творческой стратегии рекламной деятельности включает 3 этапа: 1) разработка концепции товара; 2) выделение целевой аудитории рекламного обращения; 3) определение цели коммуникационного эффекта рекламы.

Стратегия обращения включает три основных пункта: 1) смыс­ловую основу — что и как сказать; 2) эмоционально-художествен­ную основу — что и как представить потребителю; 3) техническую основу — какие рекламоносители и за счет каких преимуществ могут обеспечить наилучшее попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Эти стратегические утверждения затем будут кодированы в виде знаков, символов звуков, художественных сюжетов, что и определит качественный состав рекламного обраще­ния, убеждающего потребителей купить товар или поверить во что-то. Не каждое рекламное сообщение после декодирования потребителем вызывает у него коммуникационный эффект. Все зависит от уровня креатива в рекламе и его соответствия уровню восприятия целевой аудитории.

Существует два основных типа творческих рекламных страте­гий, один из которых опирается на реальные свойства товара, а другой — на его психологически значимые для потребителя свой­ства. Первый тип получил название рационалистической рекла­мы, второй — эмоциональной, или проекционной рекламы. Обе стратегии используют различные каналы передачи рекламного сообщения. В первом случае доминирует вербальная информа­ция (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д.). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов, который является наиболее эффективным.

Рекламодатель должен утвердить приковывающую внимание «большую рекламную идею» через средства рекламы. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в гранди­озные рекламные кампании. Более конкретно творческий аспект рекламной деятельности включает несколько стадий: установление контакта с потребите­лем; достижение его осведомленности; стимулирование интереса; создание предпочтения; обеспечение особого предпочтения; по­буждение к покупке; удержание клиента.

IVэтап — тактическое планирование в рекламе на уровне рекламораспространителя.

- выбор конкретных медианосителей;

• Постановка задач для каждого медианосителя

• Распределение бюджета по медианосителям

• Разработка медиаграфика

• Бронирование мест в медианосителях

• Уточняющий расчет рекламного бюджета

• Установление ответственных в кампании

• Тестирование рекламы

На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности. Для этого необходимо подсчитать требуемые расходы на достижение каждой из постав­ленных целей рекламы, опираясь на принцип «цель — способ до­стижения» по каждой из рассматриваемых стратегий рекламной деятельности. Далее следует просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и, если выяснится, что рек­ламный бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана марке­тинга, в) возможностей бюджета. Провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных об­ращений, степень воздействия; разработать средства рекламной кампании: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламы; в) выработать стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени. Провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.

Проверить возможную эффективность рекламной кампании на фокус-группе. Составить развернутый план рекламной кампании. Организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (ис­пользование собственного рекламного подразделения или раз­личных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и заключить договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы.

V этап — контроль рекламной деятельности:

• Реализация рекламной кампании

• Контроль рекламных мероприятий

• Сбор данных, трекинг рекламной кампании

• Оценка эффективности рекламы

- Решение об изменении стратегий кампании или проведении ситуационного анализа

На этом этапе разрабатывается также тренд экономической эффективности проведения рекламной кампании и желаемые ком­муникационные эффекты.

Р

1. Корпоративный этап в миссии рекламной деятельности

Корпоративная стратегия управления рекламной деятельностью

2. Этап стратегического маркетинга в рекламной деятельности

Бизнес-цели

Маркетинговые исследования проблемы

Стратегии маркетинга

Ресурсы

Цели и задачи рекламной деятельности в стратегии маркетинга

3. Этап рекламной деятельности инструментального уровня

3.1. Этап организации и планирования кампании

1. Планирование рекламной кампании (постановка целей, выбор целевой аудитории, выделение уникальных достоинств товара, решение вопроса о стратегии рекламы (реклама повысит добавочную ценность, планирование рекламного бюджета, выбор рекламоносителя, медиапланирование и др.

2. Организация рекламного процесса (утверждение структуры рекламодателя, выбор рекламопроизводителя и рекламораспространителя, установление ответственных, выработка схемы управления и контроля и др.

3.2. Этап проведения рекламной кампании (утверждение макетов, сценариев, текстов, тестирование рекламы, контроль выполнения медиаграфика и др.)

3.3. Заключительный этап (контроль, оценка эффективности рекламной деятельности)

ис. Структура этапов планирования рекламной деятельности (кампании)