39.Управление международным маркетингом

Управление - Целенаправленное воздействие органов упр-ия п/п на выработку стратегии п/п и формы орг для достижения поставленных целей.

Особенности управления ММ тесно связаны с процессом принятия решений внутри фирмы:

1. анализ (сбор и обработка информации о характ-ках зарубеж.среды, оценка вероятных шансов и рисков)

2. прогноз (выводы, на основе результатов анализа, об измен конъюнктуры рынка, обусловленного динамикой факторов окруж среды.)

3. постановка целей(прибыль, безопасность, доля рынка в конкретной стране, товарный оборот).

4. разработка стратегии (включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Обработка рынка – процедура использ-ия инструм-ов междунар мар-га. Решения касаются стандартизации или диффер-ии рынков. 3 стратегии: глобальная – мир = единый рынок (база - сходство культур. Рынок быт электроники); многонац стратегия – мир = совкуп-ть национал рынков (база – различия в культурах. Рынок марочных товаров - продуктов, чистящих средств); глобальная страт-ия – стандартизация всех возможных эл-ов M-mix и локализация обязательных для адаптации (рынок телекоммуникаций).

5. Планирование мероприятий в рамках всего M-mix – обосн-ие и выбор конкрет инструм-ов междунар мар-га (объем, вид, последов-ть мероприятий). Инструменты такие же как и в нац мар-ге (4P).

6. реализация мероприятий плана. Развитие эффек-ых орг-структур и координация мар-ых мероприятий в отдельных странах Взаимосвязь упр-ия специфич функциями междунар мар-га и функциями общего упр-ия определяет орг-структуру упр-ия междунар мар-ом. Степень участия п/п в операциях на внеш рынке опред-ет орг-ию упр-ия междунар мар-ой деят-ю: Eкспортный отдел; междунар подразделение; глобал орг. Основные типы структур:

функциональная структура – иерархия органов упр-ия отдельно для каждой функции на всех уровнях, специализация руковод-ей по отдельным управ функция, руководство озабочено функцион эфф-ю п/п.

товарная структура – торг агенты or службы реализ-ии специализируются на опред товарах (группах) и отвечают за их продвижение в различ странах и регионах. Во главе каждой единицы – междунар рук-ль. «+» - центр-ое произв-во → эфф-ть затрат. «-» - дублирование усилий каждым подраздел-ем; недоиспользование зарубеж возм-ей в продажах и распред-ии; отсутствие координации между товар-ми подраздел-ми в одной стране.

географ структура (региональн) – агент отвечает за реализ на опред терр-ии всей массы товаров. «+» - быстрая реакция на требования окруж среды и рынка при малом изменении товара, цены, коммуникации, упаковки; способствует адаптивной дея-ти в рамках мар-ых программ; экономия на масштабах; наилучшее использ-ие регионал опыта п/п.

матричная структура – объединение тов и географ структур, кроме линейных и функционал звеньев, объединяет и управ-ие междунар проектом.

7. Контроль – процесс обеспечения соответствия между запланир и осущ мар-ой деят-ю, отслежив-ие хода выполнения планов и принятие корректир мер.

Маркетинг как функция управления (специальная функция или маркетинг-менеджмент) предусматривает реализацию общих функций:

• анализа (комплексное исследование рынка, анализ внутренних возможностей фирмы);

• планирование программы маркетинга (разработка маркетинговой стратегии и планов производства, сбыта и коммуникационной политики);

• организации работ (выполнение программы маркетинга);

• контроля маркетинга.

40. Типовые модели международной службы маркетинга

Успех каждой маркетинговой организации заключается в способности компании осуществлять выбранную стратегию. У фирмы должна быть такаяорганизационная структура, которая подходила бы к международной среде.  Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно-сбытового управления, построенные на принципах маркетинга. Организация маркетинговых служб разнообразна. Однако можно выделить следующие основные типы структур служб маркетинга:  по функциям маркетинговой деятельности;  по продуктам (товарам);  по регионам (территориям);  по группам потребителей (сегментам);  комбинированная структура.  1. При функциональной организации маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 3)    Рис. 3. Функциональная структура службы маркетинга  2. Организация маркетинговых служб по продуктам.  Строится по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров и услуг (рис. 4)    Рис. 4. Товарная структура службы маркетинга 

4. Организационная структура по группам потребителей представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. (рис 5).    Рис. 5. Сегментная структура службы маркетинга.  Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять комплексную рыночную политику.  5.Комбинированная структура (рис.6) сочетает в себе две и более ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной организационной структуре. Суть заключается в том, что в результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности.    Рис. 6. Комбинированная структура службы маркетинга  Компании управляют своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя разными способами. Большинство компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становятся глобальной организацией.  Экспортный отдел - это форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких егопомощников, отправляющих товары компании за границу.[3]  Международное подразделение - форма международной маркетинговой организации, когда филиал контролирует всю международнуюдеятельность компании. Специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.  Глобальная организация - форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные, функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отдела.

Основные типы структур

1.функциональная (иерархия органов управления для выполнения каждой функции на своем уровнн,в этом случае сущ отделы и координир функ по жкс порту выполняет отдел маркетинга) далее возможно расширение экспортных операций и создается эскпортный отдел коттоый будет отвечать за экспорт в разл страны .

По мерк расширения форм бизнеса экспортный отдел преобразовывается в межд подразделение компании он занят не только экспортом но и совместные предприятия инвестирования в заруб предприятия. Построено это подразделение по основным моделям (Географическая модель страны или региональная) что в стране куда экспортируется товар находятся подразделения маркетинга которые занимаются всей товарной номенклатурой)

2.второй вариант модель. Продуктовая или товарная модель управления осуществляется из центра и существуют менеджеры по продукту которые отвечают за экпорт данного продукта вовсе станы .

3.еще однин вариант это матриччная модель соединение. Т.е. отделы товарной политики дублируют функции отдела продукта в главной компании и менеджеры в старнах отвечают за результат, возникает больше нареканий, но больше ратспрасранено происходит дублир функ и возник конфликы между менеджерами.

4.Глобальная ко это транс национальная. Компания от проводит стратегию глобализации и стандартизации если стандартизирована продукция .