Глава 3 конкурентоспособность и качество

Последние годы отмечены беспрецедентным ростом внимания к проблеме качества.

Мировой опыт показывает, что научно-технический прогресс в таких странах, как Япония, Южная Корея и Китай, был определен прорывом именно в качестве, позволившим им резко увеличить свой экспорт.

Без расширения экспорта товаров и услуг не может быть решена и такая важная проблема, как конвертируемость рубля, что является препятствием для широкого участия России в международной торговле.

В момент своего распада СССР по объему экспорта занимал седьмое место в мире после ФРГ, США, Японии, Франции, Великобритании и Италии. Но структура экспорта не соответствовала мировым экономическим и научно-техническим требованиям.

Примерно 50% экспорта приходилось на долю топливно-энерге-тических ресурсов, а доля машин, оборудования, транспортных средств в советском экспорте составляла около 11%. Лишь немногим более 20% советского экспорта шло в развитые государства.

В экспорте развитых стран преобладают промышленные изделия. Для Японии этот показатель равен 97%, для США — 65%, а мы по этому показателю находимся на уровне развивающихся стран.

Увеличение экспорта отечественных товаров в условиях постоянно растущих требований внешнего рынка невозможно без повышения их качества.

Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможность ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.

Именно то обстоятельство, что современный мировой рынок — это рынок покупателя, и побуждает правительства всех промышленно развитых и многих развивающихся стран всячески способствовать наращиванию национального экспорта.

Конечно, хотелось бы развивать в первую очередь экспорт не сырья, а высокотехнической продукции с большой долей добавленной стоимости. К сожалению, Россия такой продукции производит чрезвычайно мало. Об этом свидетельствует рейтинг «всемирной конкурентоспособности» («\уог1(1 сотреННуепевз»), представленный на всемирном экономическом форуме на основе исследований Международного института развития управления (рис. 1.5).

Рассмотрим понятие конкурентоспособности. Это очень важный критерий, характеризующий возможности фирмы существовать в рыночных условиях.

Понятие конкуренции (как и понятий управления, качества) весьма разнообразно (конкуренция фирм, государств, внутриотраслевая, меж-°траслевая, ценовая, неценовая, недобросовестная, чистая, монополистическая, олигополистическая, функциональная, видовая, предметная,

32

Чаем, I. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

Рис. 1.5. Рейтинг «всемирной конкурентоспособности»

прямая, скрытая, свободная, совершенная и т. п.) и рассматривается в специальных курсах. В общем случае под конкуренцией понимается:

• элемент рыночного механизма или

• форма взаимодействия рыночных субъектов или ^« экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыли, получение заказа или

• механизм регулирования пропорций общественного производства.

Нас интересует сейчас конкурентоспособность товара — способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара.

Оценка конкурентоспособности товара (КСП) производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией других фирм. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара — его качество.

В экономической теории конкурентоспособности понятие уровня конкурентоспособности (К) связывается с отношением показателей конкурентоспособности нашей продукции (К„) и конкурента (К^). Если это отношение К > 1 (более единицы), то наша продукция считается конкурентоспособной.

Показатели конкурентоспособности выражаются как частное от деления сумм относительных показателей характеристик качества продукции к относительной цене потребления этой продукции:

33

Гим 3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО

Кн,к= (2^х,/цп)н,

^-н.к ~

Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления получаются из сравнения характеристик и цены потребления с таковыми у продукции, принятой за базу. За базовую продукцию принимают устанавливаемую в маркетинге, идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители.

Если цена потребления исключается из анализа, то оценки конкурентоспособности называются неценовыми.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

Некоторые экономисты для вышенаписанных формул предлагают уточнения. Например, считать, отношения качества и цены квадра-тической зависимостью или вместо сложения принимать произведение показателей характеристик качества продукции.

Ряд исследователей учитывают значимость («вес») характеристик качества наравне с ценой потребления.

Из сказанного ясно, что в расчеты конкурентоспособности может быть внесено много субъективного. Кроме того, в них из квалиметрии* взят принцип получения комплексных характеристик качества продукции, что чревато компенсацией значений одних характеристик значениями других. Все это говорит об относительности и осторожности в такого рода оценках. Из книги рекордов Гиннесса известен следующий случай. Генри Форд организовал опрос большого количества потенциальных покупателей о качественных характеристиках и цене желаемого ими автомобиля, т. е. была установлена идеальная потребительская модель (ИПМ). Затем, по результатам анализа опроса, был спроектирован и изготовлен автомобиль, который, однако, никем не был куплен.

Изучение вопросов конкуренции — предмет специальных курсов. В данном учебнике попытаемся ответить на два вопроса этого направления. Как числовые значения уровня и показателей конкурентоспособности связаны с характеристиками качества? Каким образом конкурентоспособность связывается с прибылью? •

Характеристики качества прямо пропорциональны показателям конкурентоспособности. Структура оценки показателей конкурентоспособности вытекает из практики. Так, в недавнем прошлом экспортное управление Ирландии провело опрос экспертов фирм многих стран: «Какой фактор является для них определяющим при выборе поставщика?» Результат показал (табл. 1.6), что большее влияние на принятие решения в этом варианте оказывает качество товара. Цена товара неразрывно связана с его качеством и прямо ему пропорциональна. Интересы потребителя к качеству и цене продукции противоположны. Опросы потребителей Германии в 1989 году подтвердили приоритет качества продукции перед ее ценой — 80% потребителей на первое ме-

Кмлимегрия — научная область, объединяющая количественные «методы оценки качества, используемые для обоснования решений, принимаемых при управлении качеством продукции и стандартизации» (ГОСТ 15467-79).

36

Часть I. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

Рис. 1.6. Временные зависимости показателей продукции

Ясно, что значения оценок конкурентоспособности и объемов продаж являются функциями времени, а вид зависимостей 0(1) и В(1) одинаков, так как От = соп81.

Ранее (рис. 1.Г) мы упоминали, что прибыль является составляющей дохода, который определяется произведением объема продаж на цену продукции. Поэтому попытаемся установить связь конкурентоспособности с прибылью через объем продаж.

На рис. 1.6 видно, что с течением времени значение величины уровня конкурентоспособности уменьшается. Иногда требуется пролонгировать значение показателя К, определенное до проектирования продукции, на момент начала ее выпуска. В этом случае возможно определить по аналогам значения К за предыдущие 10—15 лет. Значения К будут естественно большими, чем сейчас. Далее графически или аналитически (например, методом наименьших квадратов) оценивают значения К на будущее время.

На рис. 1.6 обозначены:

0(1) — объем продаж товара;

П(1) — прибыль от реализации товара;

К(1) — коэффициент уровня конкурентоспособности;

В(0 ⁼ 0(0/ Од — отношение объема продаж товара 0(1) к общей емкости рынка данного товара О;.

По оси времени буквами обозначены:

СД — период создания товара;

ДЕ — период производства и сбыта товаров (цифрами 1—5 последовательно обозначены участки этого периода: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада).

Установить зависимость К(1) с В(1) можно, рассмотрев их совместно в разных координатных плоскостях (рис. 1.7).

Гмм 3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО________________________37

Рассмотрим частный случай подобной зависимости при I = сопз1 с учетом влияния «спрос—предложение» (т) и показателей престижа (имиджа) (Ь).

Получим функциональную зависимость В(К) (рис. 1.7), выраженную следующей формулой:

Вд=

N

^ь,

~Ы~

т/К.

+1

где N — число видов продукции — конкурентов продукции А;

Кд — уровень конкурентоспособности продукции А;

т — соотношение «спрос—предложение»;

Ьд — показатель престижа фирмы, представляющей на рынок продукцию А;

Ь; — показатель престижа фирмы — конкурента.

Рис. 1.7. Установление взаимосвязи В и К во времени

^Проанализируем полученную формулу с точки зрения значения в ней уровня конкурентоспособности (а значит — показателей качества товара).

Так, при т=1,Ь^/Ьн=1иК=1 получим значение В = 0,5, что соответствует центральной точке (1; 0,5) на рис. 1.8, когда потребителю оезразлично, у кого приобретать товар — у нас или конкурента.

При тех же данных, но, если будет значение К = 2, получим В = 0,72, »• е. около 3/4 объема возможных продаж на рынке будут наши (гово-рят, что мы «захватили рынок»). Если же имеем, например, К = 1/2, то