2. Модифікація та модернізація товару.

Модифікація товару - підприємство може збільшити збут продукції шляхом зміни деяких властивостей товару, що приверне нових покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами.

Модифікація товару часто визначається, як повторне впровадження товару і існує в різних формах:

• Покращення якості товару

• Модернізація товару.

• Модифікація маркетингових засобів.

Поліпшення якості товару - ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик товару, таких, як термін служби, надійність, смак і т. д. Можна домогтися реальних переваг перед конкурентами шляхом випуску високоякісних продуктів харчування.

Однак збільшити обсяг збуту шляхом поліпшення якості товару можна, якщо дотримуються наступні умови:

• Властивості товару можуть бути поліпшені

• Покупець вірить в можливість поліпшення якості товару

• Значна кількість покупців відчує поліпшення якості товару.

Модернізація товару - ця форма повторного впровадження товару передбачає надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування (дієтичні соки, напої для дитячого харчування, харчосмакові добавки та консерванти, консерви для дитячого та дієтичного харчування, продукти для швидкого приготування в мікрохвильових печах).

Модернізація товару дає організації, принаймні, чотири переваги перед конкурентами:

• провідною у своїй галузі

• підвищити довіру постійних покупців до товару

• не тільки підвищити обсяги реалізації, але й забезпечити краще збереження, більший термін служби товару

• підвищити інтерес співробітників організації до роботи

Однак модернізація товару може бути проведена і конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.

Поліпшення оформлення товару направлено на поліпшення естетичних властивостей. Наприклад, періодична поява на ринку нових йогуртів пояснюється швидше застосуванням оформлення з метою конкуренції, ніж конкуренцією якості або функціональних особливостей. Розробивши певний стиль оформлення товару, кожна організація може домогтися того, щоб її товар покупці відразу відрізняли від інших (наприклад, фірмовий знак "Довгань").

Модифікація маркетингових засобів - для збільшення обсягу збуту можна скористатися одним або кількома маркетинговими засобами. Однією з найбільш дієвих заходів є зниження цін, з тим, щоб вийти на нові сегменти ринку і залучити до товару нових покупців. Іншою мірою може бути нова форма реклами.

Ще один шлях для залучення нових покупців до товару - активне стимулювання продажів: матеріальне стимулювання торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців. організація може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або надаючи покупцям різноманітні додаткові послуги.

3. Визначення місця товару на ринку.

На кожному етапі життєвого циклу, починаючи з розробки товару, необхідно чітко уявляти — яке місце займатиме ваш товар серед товарів-аналогів. Чому? — Справа в тому, що покупець обов'язково зробить це під час купівлі і навіть набагато раніше, порівнюючи конкурентні товари.

Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання.

Позиціювання товару — це визначення особливостей, характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів. Подивимось, як в рекламі позиціонують свої послуги дванадцять київських ресторанів:

"Miami Blues" — затишне кафе на одній з головних вулиць Києва з європейською кухнею. Інтер'єр розроблений в американському стилі.

Нічний клуб "New York" — представлений широким асортиментом закусок, сендвічів, коктейлів.

Ресторан "Спадщина" — має зали різного призначення: в тому числі банкетний та окремий зал для ділових зустрічей.

Ресторан "Exclusive" — приємний ресторан, що спеціалізується на європейській кухні. Унікальний асортимент французьких, іспанських, італійських, австрійських та німецьких вин.

Нічний клуб "Голівуд" — один з найбільш людних танцювальних залів Києва. Французький ресторан клубу, казино, цікаве шоу, екзотичні коктейлі та більярдні столи для усіх гостей.

"Печерська брама" — ресторан з домашньою кухнею, будь-яка страва на замовлення.

Ресторан "Запоріжжя" — спеціалізується на морських продуктах, що імпортуються свіжими тричі на тиждень із Швейцарії. Уся їжа готується французьким шеф-поваром.

Ресторан "Тяньцзинь" — пропонує екзотичні страви китайської кухні. Зручний для ділових зустрічей.

Ресторан "Da Mario" — в широкому асортименті представлені страви італійської кухні. Ресторан спеціалізується на приготуванні національних м'ясних страв.

Ресторан "Радосинь" — неповторні страви національної української кухні, "жива" українська музика.

Ресторан "Дубки" — національна та європейська кухня. Шоу-програми. Автостоянка охороняється.

Нічний бар "Сова" — гарячі закуски, різноманітні десерти, помірні ціни. Ігрові зали працюють від 19.00 до 7.00.

Природньо, що один з напрямів конкуренції в ресторанному бізнесі — кухня. Тому кожен з конкурентів визначив спеціалізацію своєї кухні: національна, європейська, китайська, італійська. Хтось підкреслив, що користується послугами французького шеф-повара, а комусь здається більш привабливою ідея домашньої кухні.

Оскільки ресторан — це не тільки місце, де можна смачно попоїсти, більшість конкурентів наголошують на можливостях різноманітних розваг: зал-казино, більярд, шоу або повідомляють про додаткові зручності для своїх клієнтів: автостоянка, що охороняється, окремий зал для ділових зустрічей.

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане з сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги виходять з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити:

• на певних перевагах або характеристиках товару;

• на специфічних потребах споживача;

• у порівнянні з товарами-конкурентами;

• на створенні іміджу фірми.

Наведемо приклади.

Пам'ятаєте, як позиціонує свої пилососи фірма "Rowenta"*? "Для тих, кому подобається найпотужніше". І не дивно, що для реклами обраний саме цей фактор. Серед 15 підлогових пилососів, протестованих Штифтунг Варентест, найвища номінальна потужність (1200 Вт) у двох моделей: Rowenta RS-261 та Moulinex 1600 Turbo Electronic V.69.51. А найкращим за показником пилоочисної здатності для вичищення щілин за допомогою насадок для підлоги, виявився Philips ТС 532, що збирає майже все сміття.

Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарним, ціновим, збутовим, сервісним, але найбільше, з рекламним.