2) Недифференцированный маркетинг.

Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга запросы клиентов, а на том, что их объединяет. Фирма разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые должны привлечь как можно больше покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Пример: фирма "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчёте на всех.

Привлекательная черта этого подхода заключается в том, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки про производсту и транспортировке не велики, особенно низки издержки на рекламу.

Пример: конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая "любые услуги любым заказчиками".

3) Концентрированный маркетинг.

Особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. Например, фирма Volkswagen в своё время сосредоточила производство на малолитражных автомобилях.

На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает покупателей и пользуется определённой репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Однако, концентрированный маркетинг связан с повышенным риском. Потребители могут перестать покупать предлогаемый товар и переключиться на конкурентов.

Таким образом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

- степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров: пшеница, сталь; для товаров, которые могут отличаться по конструкции -фотокамеры, автомобили; больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга);

- этап жизненного цикла товара (при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки, при этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга);

- степень однородности рынка (если у покупателей одинаковые вкусы, они покупают один и тот же тип товара и примерно в одинаковых количествах).

2.6.5. Эгомаркетинг, маркетинг места, маркетинг организации, бенч-маркетинг.

Эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке (например, при трудоустройстве).

Внутрифирменный маркетинг.

В условиях сильной децентрализации внутрефирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы могут торговать результатами своей деятельности.

Маркетинг места - деятельность, которая предпринимается с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельной местности. Например, привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, страны и районы. Позволяет прилвечь в зоны отдыха не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого соответствующие условия.

Маркетинг организации - деятельность, которая предпринимается с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность для создания имиджа отдельных лиц (политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены).

Массовый маркетинг.

Характеризуется массовым производством одного изделия, которое предназначено сразу для всех покупателей (Кока-кола).

Бенч-маркетинг - метод анализа технологических и иных конкурентных приемуществ с целью повышения конкурентоспособности своего товара.

Бихевиоризм – изучение процессов покупательского поведения, анализ мотивации покупателей.

Консьюмеризм – изучение потребностей потребителей, разработка и защита прав потребителей.

Мерчендайзинг – мероприятия в розничной торговле с целью привлечения потребителей (правильная выкладка товаров).

Телемаркетинг – использование интернет-технологий, чтобы позволить потенциальным покупателям ускорить процесс поиска и покупки товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

2.6.6. Виртуальный маркетинг.

- система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Преимущества над традиционным маркетингом:

1) Отсутствие пространственной локализации, т.е. возможность осуществлять деятельность вне конкретной территории или рынка (Forex).

2) Обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнёров, осуществления сделок и разработки новой продукции.

3) Снижение прочих трансакцидных издержек (накладные, командировочные, потери от несостоявшихся сделок).

4) Снижение трансакционных издержек за счёт оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращение времени на разработку и внедрение новой продукции. Обоснованная политика ценообразования, снижение числа посредников и затрат на сбыт.

5) Рационализация структуры управления, сокращение и объединение ряда функций.

2.6.7. Коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг – деятельность, предпринимаемая для создания и поддержки мнения определённых групп населения к определённым организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения.

К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость или полезность. Это международные и национальные общественные организации (Красный крест, церкви, службы и фонды милосердия, детские фонды, благотворительные организации).

Все некоммерческие субъекты делятся на 3 уровня:

1) Государственные некоммерческие субъекты федерального уровня (организация судебной власти, гос. бюджетные организации, организации здравоохранения, науки, культуры, государственные силовые структуры).

2) Государственные некоммерческие субъекты регионального уровня (политические партии, движения, профсоюзные организации, некоммерческие благотворительные фонды и ассоциации, религиозные конфессии).

3) Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые учёные, политики, деятели искусства, культуры, миссионеры).

Цель некоммерческой деятельности – достижение социального эффекта, а цель некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании ресурсов общества.

Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом.

№	Некоммерческий маркетинг	Коммерческий маркетинг
1	Связан с организациями, территориями и идеями, а также и услугами.	Связан с товарами и услугами.
2	Нетоварный характер облика.	Обмениваются деньги на товары и услуги.
3	Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовой позиции.	Цели обычно касаются сбыта, прибыли и получения наличных денег.
4	Преимущества не связаны с выплатами потребителей.	Преимущества связаны с платежами потребителей.
5	От некоммерческой организации могут требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.	Коммерческие организации ориентированы на обслуживание прибыльных сегментов рынка.
6	Некоммерческие организации имеют 2 категории клиентов: потребители, спонсоры.	Одна категория клиентов - потребители.

2.6.8. Комплекс маркетинга.

- одной из основных понятий маркетинговой деятельности.

Ф. Котлер: «Комплекс маркетинга – набор, поддающихся контролю, факторов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реализацию со стороны целевого рынка».

В зарубежной теории - marketing-mix, который часто рассматривается в принципах 4-ёх P (product, price, place, promotion).

1) Product (товар) – в общем виде, предмет труда, производимый для продажи.

- набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

- комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определённых потребностей членов общества.

Чем больше потребностей удовлетворяет товар, тем вероятней его купят. Обменная ценность товара зависит от способности выполнения следующих функций:

- потребительская (удовлетворение конкретных запросов);

- символа (престижная товарная марка);

- эмоциональная (определяемая субъективными причинами).

Основные составляющие товара:

- торговая марка;

- физические характеристики;

- упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантия.

Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, удовлетворить нужду.

2) Price (цена, денежная сумма, которую нужно уплатить для получения товара).

Может быть оптовой, розничной, предусматривающей скидки или кредит.

Если цена не соответствует ценности товара, то они переключаются на товары конкурентов. Поэтому очень важна стратегия назначения цен.

При этом учитывают:

- контроль над посредниками;

- инфляция;

- дифференциация цен.

Рыночная цена товара – цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных товаров и услуг в сопоставимых коммерческих условиях.

3) Place (каналы распространения).

Организованная структура товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

- система распределения для доведения своих продуктов до потребителя. Она включает не только магазины, а также способы передачи информации, использование магнитных карт и т.д.

Сюда входят места хранения, доставка, активная торговля.

4) Promotion (продвижение, стимулирование).

- возможная деятельность фирмы по распределению товара.

Включает средства рекламы, мотивацию потребителя с помощью бонусов и т.п.

Сюда относятся скидки, кредиты, премиальная продажа, конкурсы, гарантии возврата денег.

Средства стимулирования дилеров:

- скидка при увеличении объёмов;

- поставка пробных партий бесплатно;

- возмещение расходов за рекламу;

- премии и конкурсы.

7P -> + 3P (Physical premises, profit, people).

1) People – люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям.

2) Physical premises – специальным образом оборудованные здания. Относятся к компаниям, предоставляющим услуги (парикмахерская, банк).

3) Profit (прибыль) – норма отдачи на авансированный капитал. Или возврат всех ресурсов и усилий на предоставление товаров и услуг.

В основе разработанного комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на что оно ориентировано.