Лекция 4: Концепции маркетинга и их эволюция.

1.4.1. Концепция совершенствования производства.

Данная концепция утверждала, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и улучшении его эффективности.

Такой подход оправдан в условии дефицита товаров и их высокой себестоимости. При этом предприятие ставит своей главной целью снижение издержек производства, что даёт ему возможность реализовать товар по доступным ценам, прибыль за счёт оборота. Применяя эту концепцию, Г. Форд смог значительно снизить себестоимость Ford T и продавать его всем.

Применение этой концепции возможно в 2 ситуациях:

- спрос на товары и услуги превышает предложение;

- себестоимость товаров и услуг слишком высока и её необходимо снизить за счёт высокой производительности труда в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно (должны быть определённые условия), т.к. всегда, существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка и появления товаров-заменителей.

Данной концепции продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий, что служит одной из причин их бедственного положения. Это концепция равнодушия к потребителю. Она применима в редких случаях, например, при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов (нефть, металлы в слитках, спички, патроны).

1.4.2. Концепция совершенствования товара.

Заключается в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий.

Эту концепцию трудно оспаривать, однако, следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром, и необходимо следить за появлением новых товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Применение этой концепции может привести к маркетинговой близорукости, поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным. Например, ж/д компании в своё время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средства передвижения, и не сразу заметили возросшую конкуренцию со стороны самолётов, автобусов, автомобилей.

1.4.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

В её основе лежит утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в том случае, если приложить значительные усилия по сбыту и его стимулированию. Для достижения нужного объёма сбыта используется в качестве стимула цена.

Такой подход может дать заметный эффект, однако, он кратковременный. Указанная концепция непригодна в том случае, когда устанавливается долгосрочные отношения с покупателем и осуществляются повторные продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса, тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (энциклопедия, страховка). В такой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить приемущество своего продукта или услуги.

Данная концепция практикуется в некоммерческой сфере. Когда политическая партия выдвигает своего кандидата, то его "раскручивают" по известному сценарию: встреча с избирателями, жмёт руки, обещания, ротация в СМИ в выгодном свете и т.п.

Многие компании прибегают к этой концепции в период перепроизводства и реализуют так называемую стратегию агрессивной продажи.

Считается, что удовлетворённый покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился в среднем 3-им своим знакомым. А недовольный делится негативной информацией с 10-тью.