Лекция 12. Жизненный цикл товаров.

5.12.1. Понятие жизненного цикла товара и цели рекламы на каждом этапе ЖЦТ.

Под жизненным циклом товара понимают время существования товара на рынке от его появления до окончания выпуска товара и его реализации.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована Теодором Левитом в 1965г. Смысл концепции в том, что ни один товар не будет существовать на рынке вечно. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим более дешёвым или более совершенным товаром.

Стадии жизненного цикла товара:

1. Разработка.

2. Внедрение товара на рынок.

Часто товар появляется в виде пробных продаж. На этой стадии товар является новинкой. Технология его производства освоена недостаточно. Выпускается только один вид продукции, без модификации. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно, зато расходы, как правило, высоки.

Основные характеристики этой стадии:

- нестабильность ценовой политики;

- в отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа товара по цене ниже его себестоимости;

- сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару;

- фирма несёт большие расходы поскольку на этой фазе высоки издержки производства, а расходы по стимулированию сбыта достигают обычно наивысшего уровня;

- очень высока степень неопределённости как в области сбыта, так и производства новинки;

- потребителями товаров являются в основном покупатели-новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

На данном этапе выделяют следующие задачи:

- максимальное привлечение покупателей к новому товару;

- усиленная реклама, направленная на продвижение товара;

- сбор информации об оценке покупателями нового товара.

3. Фаза роста.

Данный этап характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара.

Рынок быстро растёт, однако характер спроса нестабильный, изменчивый.

Основные задачи фирмы в этот период:

- освоение рынка;

- разработка новых модификаций товара;

- максимальный рост объёма продаж;

- постоянное повышение качества продукции (поскольку на рынок выходят конкуренты);

- освоение новых сегментов рынка;

- использование дополнительных каналов распределения товаров;

- своевременное снижение цен для привлечения более широкого круга покупателей.

4. Фаза зрелости.

Самый протяжённый по времени отрезок жизненного цикла товара.

Характеризуется снижением темпов роста продаж в связи с тем, что большинство покупателей уже приобрели товар. В этот период появляется большое количество модификаций и новых марок. Улучшается качество товара, совершенствуется сервис. Объём продаж достигает максимума и начинается замедление роста, увеличиваются запасы на складе, обостряется конкуренция.

Основная черта этого периода - стабилизация рынка. Формируются группы постоянных потребителей, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы - закрепить на рынке завоёванную долю. Она достигается при помощи поиска новых рынков сбыта, оптимизацией каналов товародвижения и введения комплекса мер по стимулированию сбыта.

Основные задачи службы маркетинга в этот период:

- поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

- изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами;

- перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрей растущего сегмента рынка.

5. Фаза насыщения.

Рост продаж прекращается, цена падает. Компания стремится увеличить свой сектор на рынке не смотря на его и так достаточно широкий охват. Высока вероятность повторного технологического совершенствования товара.

6. Спад.

Период резкого снижения продаж и прибыли. Спад может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Рынок сокращается, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары-заменители. Цены снижаются, многие фирмы уходят с рынка. Ассигнование на стимулирование сбыта прекращается.

Основные причины спада - появление нового более совершенного товара или изменение предпочтения потребителей.

В этот период основная цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке и восстановить сбыт.

Как правило, переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.

На жизненный цикл влияют также такие внешние факторы, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей.

5.12.2. Классификация жизненных циклов товара.

Жизненный цикл товара принято классифицировать следующим образом:

- традиционный ЖЦТ (все стадии проходят планомерно);

- бум (очень популярный товар, отмечается стабильный сбыт в течение длительного времени);

- увлечение (быстрый взлёт, быстрый сбыт и спад);

- продолжительное увлечение (быстрый взлёт, быстрый спад, устойчивый остаточный сбыт);

- провал (отсутствие успеха на рынке, товар-"неудачник").

При проведении исследований, направленных на повышение продолжительности ЖЦТ, необходимо выяснить следующие вопросы:

1) На этапе внедрения:

- насколько покупатели информированы о товаре?

- какие положительные/отрицательные характеристики товара отметил покупатель?

- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2) На этапе роста:

- где предел насыщения рынка?

- каковы характеристики потребления товара (сезонность, объём продаж, цены)?

- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3) На этапе зрелости:

- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

- каким образом можно расширить ассортимент товара?

- какую систему стимулирования стоит использовать?

- какова конкурентоспособность товара?

- какие модификации товара наиболее перспективны и могут првлечь покупателя?

4) На этапе спада:

- какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?

- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

- каковы стимулы к дополнительным покупкам?

5.12.3.

1. Выведение товара на рынок.

На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомлённость потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы выступают:

- проинформировать людей о появлении нового товара, его марке;

- проинформировать рынок о выгодах нового товара;

- побудить покупателей испытать новый товар;

- побудить оптовых и розничных торговцев взять товар на продажу.

Таким образом акцент делается на информировании покупателей и оптово-розничных торговцев о названии, назначении, области применения и основных характеристиках новых товаров.

Реклама на этом этапе требует значительных затрат, которые даже могут превышать прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.