4.10.3. Стратегия концентрированного маркетинга.

Выбирая эту стратегию, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Поскольку товар рассчитан "под клиента", то предприятие может устанавливать на этот товар достаточно высокие цены. Лидерство в выбранном сегменте достигается посредством низких затрат на производство, сбыт и рекламу, и за счёт уникальности товара. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию и сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако, объём продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности получения прибыли. Такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга может оказаться привлекательной для предприятий с ограниченными ресурсами, т.к. при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Преимущества:

- относительная защищённость от конкуренции;

- чёткое знание запросов потребителей;

- сравнительно небольшие расходы на рекламу.

Недостатки:

- уязвимость стратегии;

- необходимость постоянного поддержания контакта с потребителем;

- ограниченная ёмкость сегмента (конкуренты могут найти внутри сегмента ниши и концентрироваться ещё сильнее).

Тема 5

Лекция 11. Товар и его классификация.

5.11.1. Классификация товара.

В общем виде товар - продукт труда, предназначенный для продажи. В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размер, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и многие другие свойства, необходимые покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Существуют следующие классификации товаров:

1. По назначению:

а) товары потребительского спроса:

- основные товары постоянного спроса (молоко, зубная паста, хлеб);

- товары импульсной покупки (приобретаются без предварительного планирования и поиска и, как правило, предлагаются во многих точках продажи: шоколад, журналы, цветы);

- товары для экстренных случаев (приобретаются при возникновении острой нужды: зонты, лопаты, лекарства);

- товары предварительного выбора (приобретаются не очень часто, потребитель затрачивает время на сбор сведений о товаре, о разных ценах, внешнем оформлении с учётом разных марок: мебель, одежда, техника);

- товары пассивного спроса (о них потребитель не знает или не задумывается, пока не увидит: страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови; для сбыта этой группы товаров требуются серьёзные маркетинговые усилия).

б) товары производственного назначения:

- здания, сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные услуги, узлы и агрегаты, сырьё, инструменты, деловые услуги (требуют бОльших усилий в организации продажи и для того, чтобы сформировать у потребителя приверженность к торговой марке, при этом покупатель особенно ценит надёжность поставщика, т.е. уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией).

Сырьё - сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть).

Продукты природного происхождения, как правило, отличаются значительным объёмом, невысокой ценой за единицу продукции и значительными транспортными расходами на доставку от производителя к потребителю.

Капитальное имущество - товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности. К капитальному имуществу относится: стационарные сооружения (заводы, офисы) и вспомогательное оборудование (орг.техника, заводское оборудование).

Отдельно рассмотрим вспомогательные материалы и услуги:

- рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши);

- материалы для технического ремонта.

Для промышленного покупателя вспомогательные материалы являются товарами повседневного спроса, поэтому их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение.

Деловые услуги - включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытьё окон, ремонт компьютеров, уборка помещений) и услуги консультационного характера (правовые консультации, менеджмент, консалтинг, реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту.

2. По характеру потребления и степени обработки товара:

- сырьё;

- полуфабрикаты;

- промежуточная продукция (комплектующие);

- готовые изделия.

3. По цели и предназначению:

- товары повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

- товары выборочного спроса (автомобили, меха, видеокамера);

- престижные товары;

- предметы роскоши (ювелирные изделия, ковры).

4. По срокам использования:

- товары кратковременного пользования (потребляются за 1 раз);

- товары длительного пользования (холодильники, мебель, автомобили, станки).

5. По характеру взаимной зависимости потребительских свойств товара:

- взаимодополняемые товары (в совокупности удовлетворяют одну и ту же потребность: аудиоаппаратура-диски; снижение цен на один из элементов пары товаров ведёт к увеличению спроса на другой);

- взаимозаменяемые товары, товары-субституты (взаимозаменяемость никогда не бывает абсолютной, но в определённых условиях приемлимой, например, говядина и свинина, мотороллеры и мотоциклы; уменьшение цены на один элемент пары приводит к уменьшению спроса на другой).

6. По способу изготовления:

- серийное производство с высокой степенью унификации;

- уникальные товары.

7. Услуги:

- бытовые (питание, жильё, обслуживание, отдых);

- деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

- социальные (образование, здравоохранение, безопасность).

5.11.2. Другие виды товаров.

1. Аукционные товары.

Такие товары сортируются в лоты. Каждому лоту присваиваются свои номера, которые публикуются в издаваемых аукционами каталогах.

2. Биржевые товары.

- товары и услуги полностью или частично продаваемые через биржи. В развитых странах биржевыми товарами являются: цветные металлы, нефть, газ и продовольственные товары сельхоз. назначения (шёлк, хлопок, сахар, кофе, каучук).

Главное отличие отечественных бирж от зарубежных в том, что у нас производится торговля на биржах и не биржевых товаров (бытовой электроникой и технологическим оборудованием).

Крупнейшие фирмы имеют свою специализацию. Цветные металлы - Лондон, Нью Йорк. Хлопок - Нью Йорк, Нью Орлеан.

3. Товары Гиффена.

- товары. спрос на которые падает вместе с падением на него цены и наоборот. Нарушает обычную взаимосвязь между спросом и предложением.

Пример: ситуация с картофелем во время голода в Ирландии в 19 веке. В то время практически все деньги в семье шли на покупку картофеля - основной продукт питания. По мере роста цены возрастал спрос, поскольку никакой другой продукт заменить его не мог, т.е. на другие продукты тратилось ещё меньше денег.

Данный фенномен был отмечен Робертом Гиффеном.

4. Товары низкого качества.

Спрос на такой товар, по мере роста дохода, падает абсолютно.

5. Товары повышенного спроса.

- товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов нести дополнительные затраты.

6. Товары, продаваемые в убыток.

Продаются, чтобы привлечь клиентов, например, при открытии новых супермаркетов.

7. Сертифицированные товары.

- запас товаров, который был проверен и признан пригодным для его поставки по контрактам рынка фьючерсов.

5.11.3. Основные рыночные атрибуты товара. Разработка нового товара.

Товарная марка включает: фирменное имя, фирменный знак и фирменный стиль.

Марочное название - то, что можно произнести.

Марочный знак - то, что можно увидеть.

Товарный знак - то, что имеет правовую защиту.

Упаковка состоит из: первичной тары, вторичной тары, этикетки и вкладыша. Упаковка необходима прежде всего для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки к потребителю. Одновременно упаковка используется, как средство рекламы и для помещения на ней определённых указаний по использованию продукта.

Требования к упаковке включают:

- описание продукта (текст и графика должны быть расчитаны на восприятие покупателем с расстояния около метра);

- передачу имиджа продукта;

- соответствие величине товара;

- удобство расположения на полках для покупателя.

Разработка нового товара.

При разработке нового товара производитель должен ответить на следующие вопросы:

Какова ёмкость этого сегмента рынка?

Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

Как отреагируют конкуренты?

Каков будет жизненный цикл товара?

Кто будет основным потребителем товара?

Этапы разработки товара.

1. Появление идеи.

2. Разработка идеи.

3. Сбор информации и проведение анализа.

4. Создание и испытание нового образца.

5. Отработка технологий.

6. Принятие решений о серийном производстве.

Товар должен отвечать следующим требованиям:

1. Физические свойства (технические параметры - вкус, вес, прочность, цвет);

2. Эстетические свойства (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические свойства (статус, престиж);

4. Дополнительные требования (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

Процесс восприятия потребителем товара-новинки состоит из 5 этапов:

1. Получение самых общих знаний о товаре.

2. Возникновение интереса к товару (поиск потребителем дополнительной информации).

3. Оценка (решение пробовать товар или нет).

4. Проба (минимально возможный объём покупки).

5. Принятие решения о покупке или об отклонении товара.